雅迪电动车的守位困局高端化成色不足，质量问题频发？

　　文研究员商小咖
　　作为行业后起之秀的雅迪，近年来的发展势头十分迅猛。自从2018年逆袭爱玛，成为市场销量第一后，雅迪几乎再也没有将领先优势拱手于人。20182021年，雅迪电动车销量不断上升，市占率从16。3猛然提升至27。9，成为当之无愧的行业老大。
　　而在2022年上半年，雅迪控股（01585。HK）继续高举高打，以140。51亿元的营收领跑全行业，实现归母净利润约9亿元，业绩飞升不仅带动雅迪股价大涨，更加固了两轮电动车第一股在行业内的强悍统治力。
　　不过，屡屡在市场祭出领航者强势姿态的背后，我们也发现了这家两轮出行巨头在行业内卷以及内外部不确定性因素的笼罩下，拔足狂奔背后的隐忧。
　　1hr对于中国人来说，两轮电动车并不是什么新鲜事物，作为便捷、经济、环保的代表性交通工具，两轮电动车自1983年问世以来迅速普及，成为解决国内居民出行最后五公里的首选之一。
　　与此同时，中国亦是两轮自行车的产销大国。据中商情报网数据显示，2017年至2021年，我国两轮电瓶车销量由3050万辆增长至4100万辆，年均复合增长率为7。68。而截至2021年年底，中国两轮电动车的保有量高达3。4亿辆，电动自行车日均骑行量超过7亿次，日均充电需求超过1亿次。
　　而始于2019年的新国标政策，成为了已经趋于成熟的两轮电动车行业一次重新洗牌的契机。随着实力较弱的中小企业在政策高压下被迫退出市场，市场竞争逐步集中到行业大品牌、大企业之间。在此背景下，强分化、头部集中、战略转型，逐渐成为新周期内电动车行业发展的关键词。
　　作为行业老大的雅迪，自然也是不会放过这一次难得的机会。在新国标带来源源不断的换新需求之下，雅迪电动车迅速跟上市场节奏，在产销两端不断发力，其业绩一直维持着较高的增速。
　　体现在财务数据上，可以看到，20192021年，雅迪的营收分别为119。7亿元、193。6亿元、269。7亿元，增长率分别高达21、62、39。
　　而在2022年4月27日晚，雅迪控股发布2021年度业绩报告显示，报告期内，公司实现营收约269。7亿元，同比增长39。29；净利润约13。69亿元，同比增长43。04。
　　乍一看，这样的一份成绩单已经是可圈可点，但仔细观察可以发现，在业绩踏入上行通道的同时，雅迪在部分关键财务指标上的弱势似乎一直未能有所改观比如，毛利率持续下滑的问题。
　　2019年到2021年，雅迪电动车在营收大幅增长的情况下，毛利率分别为17。4、15。9以及15。2，呈现逐年下滑态势，以2020年为例，全年电动车销量增长77，但营收增长却只有62，低于销量的增长。
　　毛利率的下行，也显著制约了雅迪的盈利空间，数据显示，近年来，雅迪的净利率几乎维持在5左右，综合费用率（含管理费率、营销费率、研发费率）近两年保持在11左右，作为行业绝对龙头企业，雅迪的赚钱能力甚至比主营代工业务的某些制造业可比公司还要低。
　　而最新的半年报显示，雅迪控股毛利率有所上升，达到了17。92。但熟悉雅迪的人都知道，毛利率的提升，其实与雅迪年初的提价策略有很大关系，而并非雅迪自身的成本控制有多大的改善。
　　即便是对比同行业来看，雅迪的盈利能力也有被同行业赶超的趋势，例如，曾经在营收，销量等多个指标上遭遇雅迪压制的爱玛科技，2022年中报毛利率从11。72上升至14。66，净利率则从4。34攀升至7。99，其净利率更是超过了雅迪。
　　如今，随着行业各路竞争对手整装上阵，电动车市场格局更是千变万化，没有哪家企业可以一直稳坐第一。在雅迪高举销量、规模大旗的同时，人们对于雅迪是否已经成功跳出价格战，是否能够在常态化高压竞争下还能形成足够企业经营管理存续的利润垫，渐渐多了一些问号。
　　众所周和，随着国内电动自行车市场的竞争白热化，为了抢占市场，车企纷纷诉诸于价格战以作为抢占市场份额的重要手段。而作为行业中最看重渠道和市场的雅迪，自然也是玩价格战的老手。
　　早在2016年在港交所上市时，雅迪便借助资本的力量曾打出所有车型降价30的旗号，甚至，最高档的雅迪车型一度降价1500元；
　　而在2020年10月，雅迪还和拼多多合作举办过品牌万人团活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车降价1030。降价，对于雅迪冲刺销量带来的提振效果也十分显著。
　　但也要看到，价格战在任何行业来说都是一把双刃剑，对于雅迪来说，虽然通过价格战的胜出，在激烈的同业竞争中迅速建立起了市场优势，但与此同时，压缩的却是企业自身的利润空间，伤害了品牌自身可持续发展的根基。
　　有市场观察人士表示，在雅迪过往几年掀起高端化转型，高调反对价格屠夫打法的同时，自身却始终无法跳出相应的怪圈，为了强行保住市场地位，频频主动选择降价并以价换量的做法，相当于将行业带来入了一片循环往复，无序竞争的旋涡。
　　更何况，随着新国标政策红利和产业技术升级红利逐渐消退，以及通胀背景下全球工业原材料的涨价，在行业分得最大一块蛋糕的雅迪，也会率先从各方面感受到寒意。
　　届时，随着电动车市场再度陷入饱和，一场新的价格战恐怕也将来临，未来一个空有体量和规模，利润却堪比代工厂的雅迪，又将如何应对重重冲击？
　　2hr高端化一直是雅迪近年来的重要布局之一。近年来，雅迪频频以技术创新为突破口，通过对制造和研发等领域加大投入，来争取在高端市场的主动权。
　　值得注意的是，对于雅迪厉兵秣马，费尽心血推出的高端化是否取得阶段性成功，外界始终看法不一。
　　早在2015年，雅迪就率先提出了更高端差异化战略，依靠产品力与技术力的升级，从价格战的泥潭中抽身而出，以囊括了材料、工艺、技术乃至服务创新的一整套高阶玩法，颠覆了整个行业的游戏规则。
　　近年来，雅迪先后研发出TTFAR2。0增程系统、石墨烯3代电池，媲美汽车级智能化水平的智能车机系统等行业领先技术成果，引领了两轮电动车的品质与技术革命。雅迪集团高级副总裁王家中表示。
　　石墨烯电池技术是雅迪的一大杀器。根据王家中的介绍，作为石墨烯电池的首创者，雅迪在去年发布的全新TTFAR石墨烯3代电池，具备了长寿命、大容量、快充电三大特点，与普通铅酸电池相比，寿命是普通铅酸电池的3倍，同等体积下实现了2025的续航提升，抗低温技术让其冬季也能实现长续航。
　　而在去年11月，在中国最冷小镇呼中镇，TTFAR石墨烯3代Plus电池、国际领先的TTFAR电机以及全球首发的TTFAR智能温感充电器等多项核心技术的雅迪冠能二代E8，创下了一次充电超200公里的低温续航惊人记录，解破了电动车续航与动力不能兼顾的行业难题。
　　为了更快实现技术成果的转化落地，雅迪多年来持续投入重金，用于高端产品和技术的研发。2019年至2021年，雅迪研发费用分别为3。86亿元、6。05亿元、8。44亿元，而在2022年上半年，雅迪的研发费用就高达5。05亿元，这对于行业内其他玩家来说，几乎就是一个天文数字。
　　固然，从一系列动作来看，雅迪发力高端化并非纸上谈兵，从资金，人才，到技术、产品的商业化落地，各个要素形成了立体化的支撑，但也要看到，除去媒体渲染的因素之后，雅迪的高端化之旅实际上并不顺畅。
　　比如，在2021年7月，雅迪曾在众多媒体的见证之下推出高端化的扛鼎之作VFLY系列电动两轮车，包括多个系列产品，售价从6千多元到近两万元不等，希望打造从外观设计、驾驭性能到智能化应用的电动两轮车产品的极致体验。
　　但没曾想到，雅迪VFLY发布会竟然在聚光灯下成为了大型社死现场，车身搭载的智能语音助手并未及时响应工作人员的要求，与此同时，VFLY品牌搭载的大屏幕被用户评价为花哨但不实用，社交媒体上也有用户吐槽表示，购买VFLY产品，除了需要为源自保时捷设计这样的噱头支付溢价之外，还需要额外付出了一块大屏幕的钱，着实不划算。
　　事实也证明，子品牌VFLY的问世，并没有能够hold住雅迪在高端化路径上的战略野望，这款仅仅是价格高端的产品在隆重推出之后，并未给市场留下较深的印象，就悄然泯然众人。
　　在全国数以万计的雅迪线下门店，能够对外展示和出售VFLY的网点寥寥无几，许多中小经销商对于这款产品的上市甚至毫不知情。在天猫雅迪官方旗舰店搜索关键词VFLY可以发现，相关产品的销量几乎为0。
　　而在2021年年报中，雅迪也甚至干脆直接放弃披露VFLY电动车的销量和营收，这款产品折戟市场的背后，恰恰是雅迪在高端化之路上急于求成的缩影。
　　而直到今天，雅迪在中高端市场的竞争力仍在依赖2021年销量超400万台的冠能系列苦苦支撑；而与此同时，这款在2020年就已经诞生的老产品也在迎来越来越多的竞争对手，市场上对冠能系列这一爆款进行跟随和模仿的品牌日益增多，而在新的品类和产品还未建立起足够品牌认知度的阶段，雅迪若不能借冠能之势将高端品牌力快速突破下一区间，也恐将在同质化竞争中逐渐陷入为他人做嫁衣的窘境。
　　而从近年来终端市场的表现来看，1000元4000元的大众价格带，依旧是雅迪电动车销售最为活跃的区间之一。据华创证券援用鲁大师《2021电动两轮车行业调研报告》显示，2021年，雅迪在40005000元价位中销量排名第一，但在50006000、60007000元价位中仅排名第三。在5000元以上的价位，小牛和九号的表现更好。而在6000元以上的价位中，雅迪品牌销量仅仅占不到1，高端市场的表现并不足以服众。3
　　在高端化之路荆棘丛生的同时，质量安全问题一直是困扰雅迪向上突破的阿喀琉斯之踵。
　　今年6月，台州市市场监管局2022年流通领域电动自行车产品质量抽检结果公示，有多个知名电动车品牌抽检不合格，其中，安徽金寨基地生产的雅迪电动车就光荣上榜。
　　而在今年8月，天津市市场监督管理局发布，在电动车质量抽检环节中，共抽查88批次，其中有14批次为不合格，涉及：雅迪、爱玛、绿驹、五星等多个电动车品牌。
　　据有关统计，去年，雅迪在北京、广西和哈尔滨等多地市场监管局电动车质量抽检中，多次被检出存在质量安全不合规、不达标等问题。而在2020年7月，雅迪因个别型号电动车存在安全隐患，召回1。1万辆电动车。
　　在黑猫投诉平台上，搜索雅迪关键词显示，相关记录累积超千条，用户投诉内容多指向雅迪电动车质量缺陷，售后服务态度差以及虚假宣传诱导消费者等问题。
　　在业界人士看来，雅迪电动车想要走中高端路线，除了需要提升原创产品的研发和设计能力之外，更重要的是要有强大的供应链管控能力，以及稳定的的产品质量、高效的服务，以上几点关键因素缺一不可。
　　而从近年来企业的表现来看，从一盔一带到幸盔有你到717骑行节，雅迪虽然多年来一直剑指安全骑行，号称要提供让消费者有幸福感的产品和服务，但实际上仍然是侧重于品牌塑造、流量玩法和圈层营销，而非真正意义上解决消费者安全出行的问题。
　　长期来看，雅迪要想在高端化路线上有所斩获的话，首先要确保的是雅迪的产品力能够靠得住。这个产品力不仅仅是产品本身的质量，而是与之相关的品牌理念、研发，生产、物流、售后等一系列环节，以及雅迪针对于电池安全、骑行人安全意识薄弱、道路交通安全等问题的一套全方位解法。
　　而从市场不断扒出雅迪黑点的情况来看，这无疑也是对这家电动车巨头是否已经真正找准自身定位，并找到高端化底层逻辑的深层次拷问。
　　如今，新国标的政策红利推动、外卖快递配送与C端用户需求的提升，双碳背景下的绿色出行需求，都在推动着两轮电动车行业向前发展，但我们也要看到，在整个行业由蓝海周期走向红海周期的同时，企业更需要放弃营销至上渠道为先等舍本逐末的行为，以产品品质、服务，信誉为重，回归价值消费的本源，毕竟，优秀的产品才是品牌与用户之间最直接的连接点，才是企业能够焕发永久生命力的立身之本。
　　而从总体来看，从堪比代工厂的利润率，及其探索高端市场的萎靡表现，甚至质量问题频发的状况来看，雅迪想要打造全球一流电动车品牌，实现全面倍增的野心和欲望似乎还是有些过于乐观。在电动车赛道之争愈加激烈的背景之下，一个在各方面已经展露疲态的雅迪，又将靠什么接续自身的辉煌？
　　注：
　　2022。9。20，壹览商业，《雅迪：低价策略伤自身高端市场梦难圆》
　　2022。8。26，大众新闻，《雅迪2022上半年创收140。5亿元，国内两轮电动车行业再迎新篇》
　　2022。9。27，电动车风云，《资本热捧，千亿级规模两轮电动车换电市场，到底是机遇还是陷阱？》
　　2022。4。27，北京商报，《雅迪控股2021年净利增长43。04》
　　2022。9。5，鹿鸣财经，《高端梦难园，雅迪何去何从？》
　　2022。9。22，家电消费网，《营收下滑、难冲高端、经销薄利、质量问题冠能系列难解雅迪困局》