迅猛爆发，全面进化，看中国新消费品牌如何强势崛起

　　只要你对品牌保持过较高的关注，近年来对这个名词都不会陌生，甚至在数周前由国家网信办、商务部举行的第二届中国新电商大会上，被提及次数最多的词语之一就有TA新消费。
　　随着新一代人群开始占领主力消费阵地，更好的教育背景、更强的悦己动力，带来了对生活品质全方位的升级需求，如果说新消费是当下时代最精确的密语，那近年来迅速崛起、令人惊讶的新消费品牌就是新一代消费者们互相心照不宣的圈层之匙。
　　你会发现，无论是那些已在中国一线城市获得成功并顺利进入下层市场的国外轻奢品牌，如PANDORA潘多拉珠宝、Loewe罗意威手袋，还是布局多年持续进化的轻奢国货ICICLE之禾、防晒界的爱马仕蕉下，这些近年来让新消费群体打心眼里爱上的品牌，都具备几项做到了极致的地方。
　　这些新消费品牌通过高效精准的市场动作，加深品牌认知，迅速抢占市场份额，获得了瞩目的商业成功，而在专业洗护的赛道中，KONO作为新消费轻奢品牌中的翘楚，不但汲取了以上品牌的优点，其迭代之快、角度之准、崛起之迅猛，为国内专业洗护市场带来了一股新风。
　　一、出道即巅峰，点亮品牌榜
　　单看2021和2022年的洗护消费品牌榜单，KONO就在天猫洗发类目回购、好评、热销榜、抖音洗发类目爆款榜、618个人护理品牌销售额排行榜等多个重量级榜单上拿到榜首的成绩，2022年6月在唯品会洗发水品牌榜上拿到了第二名，而在刚刚结束的抖音818发现好物节活动中，KONO与国际日化巨头宝洁、联合利华一同位列个人护理品牌榜单前三。
　　KONO这两年在各大电商平台获得优秀销售成绩的同时，还在消费者口碑上建立起坚实基础，获得Alikey快速消费品双11最受消费者满意奖以及品观找货美容大赏十大人气个人护理品牌等专业奖项。
　　KONO爆发式的成功当然不是偶然，在市场充盈着在小红书种草就能做火品牌的氛围里，KONO在成立之初就决意以产品为始，立足高技术起点，重产品研发，专注于技术难度和入局门槛更高的专业洗护赛道，并确定了以精粹成分独研技术高定沙龙香的三大产品价值点，以公开挑战者的姿态向早已巨头林立的专业洗护市场发起进攻。
　　高品质产品，必然来自于高品质原料与尖端技术的融合，KONO与全球一流的化工集团达成了长期合作，如DOW（全球化工企业TOP3）、BASF（全球化妆品原料六大供应商之一）等，其中还联手全球知名香料公司日本百年企业TAKASAGO等调配出KONO标志性的高定沙龙香，让每一次洗护日常都充满仪式感。目前，KONO的产品线已覆盖了新消费群体的日常洗护需求，其经典系列甚至创下了月销售额超1000万的爆款成绩。
　　这样的产品力，让行业不得不对KONO感到好奇，但事实往往比想象的简单，KONO的核心技术都是基于消费者现有痛点，所研发出的针对性解决方案，一旦这种痛点解决方案被消费者接触并实际感知后，对KONO的需求就转变为刚需，这就是通过更好的产品迅速获得消费者青睐的机会。
　　痛点1：营养成分流失、养分释放不精准
　　微胶囊定向释放技术，通过微胶囊裹护功效因子，减少营养成分流失，精准定位受损发丝、头皮，为秀发注入养分。
　　痛点2：受损修复成分留存少、修复难
　　Galstal复源护发技术，精准识别定位发丝受损部位并高效补充发芯内部所需营养，并在受损发丝表面形成仿生保护膜，突破了功效成分留存少，受损发丝修护难等护发技术瓶颈。
　　痛点3：洗护后蓬松效果不佳、时效短
　　互斥离子蓬松技术通过电荷吸附型聚合物（正电荷），防止毛发聚集封闭造成油脂分泌异常，能让发丝与发丝之间有排斥作用，从而达到蓬松效果。
　　从KONO成立之初就确立的精粹成分独研技术高定沙龙香的三大产品价值为基石，到匹配新消费群体的审美，从而打造出不妥协的轻奢品牌，KONO在产品上做到了极致，才有了如今登上专业洗护舞台的机会。看似突然爆发，实则厚积薄发，此为新消费品牌取得成功之共性之一。
　　二、与受众同呼吸，与优质内容共振
　　进入碎片化信息时代后，品牌向目标受众传递信息的难度大大增加，对于家大业大的传统品牌来说，延续多年的品牌策略，趋向于更加稳妥的方式是符合逻辑的选择。但对于新消费品牌，尤其是轻奢品牌来说，一味的稳妥意味着市场机会越来越少。同样，在专业洗护领域，已有国际巨头深耕多年，KONO能在高入局门槛的市场中做出不俗成绩，其团队必然有独到之处。近年来种种看似无心插柳柳成荫的选择，正是KONO对守正出奇品牌传播思路的坚守，带来了现在果实满仓的喜悦。
　　KONO品牌团队在经过对抖音热播综艺《很高兴认识你》第一季节目内容与数据的详实研判后，发现自己的目标消费群与《很高兴认识你》的节目受众群体在年龄、收入、教育水平、生活方式、审美倾向上都具有高度的重合，于是在2021年末抖音热播的生活疗愈纪实综艺《很高兴认识你2》中，KONO与抖音节目组共同打造出了一套不打扰的温柔品牌植入案例。
　　这档由MC周迅、阿雅与杨丞琳、井柏然、周深等众多明星飞行嘉宾一同参与的纪实综艺，通过探访全国各地有趣的普通人，以故事和旅行治愈现代人的焦虑，整体节目氛围都与KONO主打沙龙洗护的使用场景高度契合，尤其是第二季节目以回归都市，从社交、居住、代际、亲密关系、职业、生命、消费等切面观察年轻人为主题，更为KONO提供了一次长时间触达目标消费群体心智的机会。当节目中大家一起真正地坐下来，在喝茶聊天洗头放松中敞开心扉，这时候KONO品牌与受众建立起的不再是单纯的商品使用连接，而是沉浸式的情感记忆。
　　比如节目中在针对女性月子期间个人卫生护理需求，由专业人士建议使用非碱性更温和的洗发水，KONO这时候的精准植入不但增加了产品曝光，还突出了产品的安全性能。在节目舒压期那一集中，阿雅在出发前和化妆师聊起了都市生活压力的问题，谈及自己的舒压方式时，阿雅真诚地分享自己使用KONO香氛洗发水的美好体验，能让压力得到很好的释放。KONO在节目中这一系列巧妙地温柔出镜，体现了团队润物细无声的传播智慧。
　　无论是选择刘诗诗、马思纯作为品牌代言人，还是与抖音综艺、房琪kiki等优质资源合作，KONO首要权衡的都是调性是否与品牌一致，其次再考虑其流量大小与明星咖位高低，合作双方在用户群体和价值观上的契合程度，决定了此次合作给品牌带来的流量是否正向且有效。在当今多元价值观的驱动下，新一代消费者更加注重自我需求的满足，在品牌与目标人群的沟通中，是否能传递出真诚的态度和平等的尊重，并给予用户价值观上的认同感，是KONO尤为重视的部分。凡战者，以正合，以奇胜，正是基于对节目内容和受众观看体验的尊重，辅以出奇制胜的战术动作，才让KONO获得了几何倍增的品牌声量放大，此为新消费品牌取得成功之共性之二。
　　三、双线齐发，夯实长期战略
　　把品牌当成一场马拉松，一条腿跑步总是不够安稳，难以抵御长期发展过程中的各种风险。重视线上和线下渠道的建设，就是两条腿走路的长期战略，也是对消费者、品牌自身、合作伙伴各方的负责。在经历了线上渠道的大放异彩后，KONO在线下渠道的扩展也在不断加速，产品已陆续在全国各大门店上架（超过10000家），消费者不但能在永辉、大润发、沃尔玛、华润万家等主流连锁商超购买，还能在各类美妆护肤集合店深入体验到KONO产品。
　　勇于扬弃自己曾经赖以为豪的成功经验，让企业的进化速度跑赢环境的进化速度这是KONO团队写在心里的清醒和勤勉，品牌想要实现长期发展，重要不是过往取得的成绩，而是敢于扬弃成功经验，从市场中不断学习、自我迭代、全面进化，只有这样才能在高门槛的品牌赛道中实现长远发展。
　　中国的洗护市场在经历数十年的发展后，形成了自身特有的规律和周期，面对专业洗护市场的特殊性，KONO自诞生起就把品牌当成一场持久战、升级战来打。重要的不是对手变强，而是你要变得更强了此为新消费品牌取得成功的共性之三。
　　在新消费品牌的轻奢舞台上，KONO的表演才刚刚开始，就吸引了足够多的目光，在高起点、高关注度、高门槛的专业洗护市场中，KONO接下来的动作又会如何引领风向，对此我们将持续关注。