官博被禁言，27亿营销打了水漂，但海天酱油的危机不止于此

　　员工的一条朋友圈，将海天味业送上了热搜。
　　消费者将对海天员工的不满，转移到了海天味业身上，舆论皆是负面。
　　对此，海天味业发布道歉声明称：员工行为伤害中国人民感情，已开除。
　　随后，海天味业和海天酱油两个官方微博因违反相关法律法规被禁言。
　　伴随着负面舆论，海天味业的股价也出现下跌，8月3日到10日，6个交易日4天收盘变绿。
　　实际上，此次负面舆论事件算不上危机，毕竟只是员工个人行为，海天酱油最大的危机是增长瓶颈。1、6年支出27亿元广告费，营收与利润增长却双双下滑
　　从一个地方小厂，到调料市场的巨头，海天味业的发展之快超出了很多人的意料。
　　海天味业的成功，可以总结为三点：
　　一是酱海战术，目前生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等几大系列百余品种300多规格。
　　二是超级渠道，在1400多个县份市场，拥有5000多家经销商，16000多家联盟商和50多万个直控终端销售网点。除了在国内，产品还销售到60多个国家个地区。
　　三是砸钱营销，在2016年之前，海天味业的广告营销还比较克制，2012年2015年四年只花了3400万元，2016年突然暴增到3。3亿元，此后每年的广告费用保持在四五亿元，近六年的广告费用之和近27亿元。
　　如今冠名综艺节目，比如有《最强大脑》、《一站到底》、《天籁之战》、《我们战斗吧》、《吐槽大会》等。网传吐槽大会的冠名费是数千万级别的，估计每年仅冠名费就有23个小目标。
　　数据来自海天味业年报，谷仓新国货研究院制图
　　然而，花巨额营销费用打造的品牌，却被一个员工给糟蹋了，有消费者表示，以后不买海天的产品了，也有消费者问道，家里的海天酱油还没用完，怎么办？
　　虽说投了巨额的广告，但海天味业近期的业绩却是不太理想。
　　2021年营收与利润虽都有增长，但增速明显放缓，2017年到2020年的营收同比增速在1517，2021年直接降到了9。71，扣非净利润同比增速2017年到2020年是22左右，2021年是直接腰斩再腰斩。
　　海天味业年度财务分析，截图来自东方财富网
　　今年第一季度，营收与毛利有所增长，但归属净利润率同比环比皆下降，归属净利润率同比下降了6。36。
　　海天味业季度财务分析，截图来自东方财富网
　　如果只看经营数据，海天味业的情况更加糟糕，三大主打业务酱油、耗油、调味酱，今年第一季度营收同比皆下滑，同比下滑分别为0。53、3。17和8。16，加上其他产品，整体营收同比下滑了0。98。
　　按渠道划分，虽然线上营收从2021年第一季度的9700万元增长到今年第一季度的2。9亿元，但线下渠道营收同比下降了约2。6亿元，线上渠道的增速没有没有弥补上线下渠道的降速。2、市场占比7，海天味业的增长空间在哪？
　　海天味业已经是调味品行业的龙头企业，其主营的酱油业务市场份额在1317，接近五分之一，已经非常成功。但其整体业务在调味品行业占比并不是很高，据欧睿在2020年统计，按零售额估算，海天味业在调味品行业的市场占有率约为7。
　　海天味业的市场占有率比较尴尬，酱油业务近五分之一的市场占有率，几乎已经触顶，想要获取更多的市场份额是难上加难，且其他品牌如李锦记也在获取更多的市场份额。
　　调味品行业产品众多且分散，属于菜市场经济，既巨头少，中小企业多，没有垄断性企业，比如辣椒面，可以买包装好的，也可以散称的，可以买有品牌的，也可以买没有品牌的。
　　调味品行业市场份额占比
　　海天味业如今约7的市场份额，想要再进一步比较困难，比如鸡精、火锅底料等这些细分领域，都有各自的巨头存在，海天味业进一步，则意味着其他企业退一步，这种情况肯定不是其他友商愿意看到的。
　　笔者认为，海天味业的营收与市场份额想要再进一步，须参考其酱油业务的模式。
　　首先，须放弃部分业务，其2022年第一季度报告显示，三大主营业务酱油、耗油、调味酱占据了88。68的营收，其他产品占11。32的营收，其他业务虽然占据的营收少，但是产品不少，这就导致什么都做，什么都做不好，须放弃一部分不重要的业务。
　　数据来自海天味业2022年第一季度报告，谷仓新国货研究院制图
　　其次，做大单品，放弃部分业务后，选两三个业务复制酱油业务的成功经验，做大做强，最起码做到行业前三，然后不断复制到新的业务。
　　这样就可以不断循环，营收也会持续增长，形成一个良好的依靠爆品持续增长的局面。
　　本文根据公开资料撰写，不构成投资建议。