Kindle读不懂中国，还是中国人不读Kindle？

　　编辑导语：近日，Kindle宣布退出中国市场的消息引起了人们的热议，甚至冲上了热搜引发更多网友的讨论。本篇文章作者分析了Kindle一步步脱粉的原因以及内容行业当下的发展情况和发展态势等，感兴趣的一起来看看吧。
　　一、从阅读神器到泡面神器
　　今年儿童节，亚马逊以一种特殊的方式告诉大家，一个时代结束了。
　　亚马逊Kindle服务号于6月2日发布公告，称将于一年之后的2023年6月30日，停止中国Kindle电子书店的运营。
　　在此之后，用户将不能购买新的电子书。而对于已经购买的电子书，可以在2024年6月30日之前下载，此后还可以继续阅读。
　　图片来源：亚马逊Kindle服务号
　　消息一出，该话题瞬间以326万阅读量冲上微博热搜。
　　图片来源：新浪微博
　　曾经的Kindle用户们纷纷开始讨论这下Kindle真成泡面盖了、我就是那个去年才入手的大冤种、家里有三个Kindle，但基本都没用，还是不如读纸质书。
　　事实上，亚马逊业务在中国市场收缩后，Kindle退出中国的声音就已经在市场上发酵了。
　　就在今年1月，亚马逊还辟谣了Kindle中国停运的消息，结果不到半年，就正式官宣打脸了。
　　Kindle从2013年登陆中国，到2018年鼎盛风靡，再到如今沦为泡面神器，究竟哪一步棋下错了？
　　二、如何一步步脱粉Kindle
　　Kindle是亚马逊的眼泪，也是消费者的鸡肋。
　　90后的菲菲原本是Kindle的忠实爱好者，我的第一个Kindle是闺蜜送我的生日礼物，因为我们当时在北美留学，想买中文读物很不方便，从家里背过来又太沉，闺蜜送了我一台Kindle，最开始我非常沉迷。
　　菲菲渐渐感受到Kindle的鸡肋，是因为Kindle的使用场景十分尴尬。
　　我逐渐发现，Kindle其实并不能减少我对纸质书的购买量，因为Kindle上标记、笔记功能非常不方便，需要记录的工具书我还是一样不落的得买。打发时间的小说倒是可以用到Kindle，但他们的版权又不全。尤其是早些年，好多中文书他们都没有。
　　久而久之，Kindle变成了一个边角料的摆设，工具书读纸质的，兴趣书上App读，Kindle的处境就相当尴尬了。
　　回国之后，我把Kindle也背回来了，想着上下班挤地铁可以看看。菲菲表示，但是，不得不承认，国产阅读App的舒适度已经甩Kindle很远了，就连KindleApp这种PDF的阅读体验也是所有阅读App里最差的。我实在是想不到继续用它的理由。
　　试用过各种阅读和笔记App的刘杰也对Kindle表示失望，他们似乎不把用户体验升级当回事。
　　刘杰表示，历代Kindle的进化实在是太慢了，都是在细节上缝缝补补，功能上没有质的飞跃。很多阅读的软件、硬件我都使用过。比如文石Nova、多代Kindle、微信读书、印象笔记等等等等，Kindle真的是所有产品里，我认为进化最慢的。
　　就拿Kindle和Nova举例子，刘杰说Kindle是只能承载KindleApp来阅读的，但是Nova上我可以用其他App，比如微信读书、网易蜗牛，知乎也可以用，使用上肯定是后者更方便。
　　Kindle的笔记功能也优化得不太好。刘杰补充道，像印象笔记可以上传链接、文件、语音，这种非常全方位的Kindle做不到就算了，KindleApp这么多年连基本的批注和书摘的集中查看也没有优化到位。我不清楚亚马逊对自己的产品和系统是不是有非常强大的信心，但作为消费者，实在是觉得很失望。
　　Kindle弃用者薇薇安则说，我实在是找不到用得到Kindle的时候。
　　薇薇安表示，如果读网文小说，各类App从书籍版权到阅读体验都比Kindle要好，别的不说，就说文字分享，我是读书的时候看到喜欢的段落会摘抄和分享的，从手机上直接分享给朋友要容易得多，有的App还能直接生成好看的书签，很方便。
　　如果是资料或者工具类书籍，就需要时常翻阅、反复查看，薇薇安还表示，这种时候Kindle不如纸质书来得方便，我可以在纸质书上贴标签，随时随地翻看，如果需要大段资料的摘抄，那么网页阅读最为方便。
　　薇薇安总结道，其他的电子产品是为我的生活创造便利，而Kindle的存在似乎需要我自己创造方便使用它的场景。
　　三、生于最好也是最坏的时代
　　2013年，Kindle首次拓展中国区业务。彼时中国的电子阅读器市场尚未打开，Kindle以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。那个时候，通勤的地铁上拿着一台Kindle，似乎是都市白领的标配。
　　短短三年间，中国在2016年已经一跃成为Kindle设备销售的第一大市场。
　　根据界面数据线整理的亚马逊中国数据，在2013年至2018年的5年时间里，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。
　　Kindle电子书所销售的图书总量在2018年也达到近70万册，是2013年电子书销量的10倍。
　　不只是Kindle设备的销量，在2016年，中国就已经成为KindleUnlimited电子书包月服务注册用户量全球第三大市场，仅次于美国和英国。
　　而从2017年6月至2018年6月，中国地区Kindle的付费用户增长了12倍，已经超过了同期美国10倍的增速。
　　从具体包月费用上来看，在KindleUnlimited电子书包月服务上线的约1年时间（2016年2月2017年3月）里，中国用户包月费用为12元人民币。相比较而言，美国用户每月是9。99美元。
　　Kindle的出现不只让中国的消费者们为之疯狂，更是吸引了众多创业者和投资人们对电子墨水读物的兴趣。
　　据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含电子图书、电子书，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。
　　而这些企业中有69左右的成立时间都是在Kindle最为火爆的20172018年。其中，主打数字阅读平台的掌阅科技也是在2017年完成A股上市。
　　然而，刚刚公布了傲人销量成绩的Kindle万万没有想到，这将是自己最后的高光时刻。
　　2018年之后，Kindle在中国市场的增长面临了三个巨大的挑战阅读习惯从电子书等硬件向手机的转移；Kindle的电子书与中国人阅读品味并不完全相符；长短视频平台的迅速崛起，开始霸占用户的业余时间。
　　从阅读习惯而言，根据界面数据线整理，2018年开始，中国人群对电子书的偏好增速开始出现拐点，并且，一直至2020年连续三年都增速疲软。
　　而同期，人们对手机阅读的喜好则平稳上升，这对于专注于电子阅读器的Kindle来说无疑是个极大的利空。
　　事实上，不单单是Kindle，国内本土化的电子阅读设备销量也在2018年出现拐点。
　　以2017年上市的掌阅科技为例2018年，掌阅科技以电子阅读器为主的硬件设备销售额达到了8832万元人民币，较2017年同比增幅达到64。
　　而2019年和2020年，掌阅的硬件设备营收分别为2648万元和68。91万元，较上一年的同比跌幅分别为70和97。
　　到了2021年，掌阅科技甚至取消了硬件设备营收的单独分类记录。
　　对于电子阅读器的销量疲软，智能硬件行业分析师张筱雨表示，电子书本身就不是一个更新频率非常高的电子产品，每一代的Kindle在使用流畅度上没有非常大的差距。
　　因此消费者不会像换手机一样一两年就更换一次Kindle，这导致Kindle会变成一锤子买卖。
　　张筱雨还补充道，智能手机屏幕的扩大，以及国内各种阅读App的崛起，对Kindle的打击也不容小觑。
　　而Kindle售卖的电子书似乎也与中国读者的口味有些格格不入。
　　根据《2021年度掌阅数字阅读报告》，54。56的平台用户偏爱网络文学，这让主打经典文学的Kindle略显吃亏。
　　虽然像《三体》《琅琊榜》《明朝那些事儿》这种非常火爆的网络书籍版权也被Kindle收录在手，但其版权范围远不如国内主打网络文学的番茄或者是七猫小说。
　　最后，随着长短视频平台的崛起，消费者的冲浪时间在被迅速分解。
　　根据QuestMobile数据，2021年，长短视频就已经占据了用户32的时间，而其余时间中的28被新闻、资讯阅读占据。
　　视频和碎片化阅读在改变用户接受信息的习惯，也将原本用于长阅读的时间分散。
　　图片来源：QuestMobile
　　由此可见，Kindle从阅读神器变成泡面神器的败走，不是单一的因素所导致，而是消费者从硬件取向、阅读取向和信息接受习惯上都淘汰了Kindle。
　　四、内容为本vs流量为王
　　《2021年度中国数字阅读报告》中指出，2021年，国内数字阅读用户规模为5。06亿，相比2020年增长了2。49。
　　数字阅读行业整体营收规模已达415。7亿元，较去年同比增幅达18。23。数字读者人均每年电子书阅读量11。58本，有声阅读7。08本，而且已经养成了成熟的付费习惯。
　　不难发现，Kindle虽然败走，但国内数字阅读行业却在平稳地发展。
　　在超过400亿元的阅读市场规模中，大众阅读占比302。5亿元，专业阅读占比27。7亿元，有声阅读则占比85。5亿元。
　　而近年来随着4G和5G技术的发展和普及，移动阅读逐渐成为了数字阅读的主战场。并且，移动阅读的商业模式，也发生了彻底的改变。
　　2019年之前，移动阅读大多以付费阅读和版权运营为主要的变现方式。但2019年之后，由于移动阅读的竞争逐渐激烈，以七猫小说为代表的App开启了免费阅读吸引流量，再以售卖展示广告将流量变现的方式。
　　更为成熟的听书App，例如喜马拉雅则开始多拳混打的变现方式知识付费收割定向用户，展示广告收割广告主，会员制度收割忠实用户。
　　而以网文写作为主打的平台，例如阅文集团则通过更加垂直的IP孵化版权变现的方式实现商业化。
　　张筱雨表示，移动阅读变现方式的演变，就是从传统的产品思维到互联网思维的转变。以前，移动阅读产品想的只是怎么把书卖出去，就跟线下书店线上销售的思路是一样的。
　　受到互联网时代的产品逻辑影响，移动阅读开始转变自己的商业化方式，也走起了‘流量为王’的路线。先靠大量的免费阅读引流，等到用户有了一定粘度再把这些用户卖掉或者收割。
　　张筱雨称，这种思路对移动阅读是一种双刃剑。
　　利好在于，他们的变现模式增加，变现时间会缩短，短时间内可能会积累大量用户，这对他们的营收、盈利以及现金流都是好的，也会在资本化进程中得到青睐。
　　但是弊端在于，为了能够让内容上来就抓住读者的心思，移动阅读行业会对文章的挑选有某种固定的偏好。
　　就像流水线生产一样。张筱雨表示，开头几章必须有炸点，之后多少个章节要开‘金手指’，各个平台的编辑都有自己的套路。
　　某大型网文平台的女频作者默默就说，我写了快十年的网文，感觉写网文和创作越来越没关系了，套路、节奏都是固定的，只是换个主角，换个设定再往里套。一般只要开头写好了，固定读者量起来，后面大多数作者都会‘水’情节，包括我自己。
　　但是，流水线的工艺虽然说是拿捏了流量密码，却打破了文学本身的创作本质，也会影响整个行业的内容质量。张筱雨就表示，这就是为什么很多读者对网文的质量越来越不满，而作者也认为这个行业非常浮躁。
　　对于未来移动阅读业的发展，张筱雨表示，内容行业应该回归内容本身，除了阅读舒适度以及功能性的优化，对内容的优化才是对行业和读者的最大尊重，也才是产品最核心的竞争力。
　　Kindle的败走，是大势所趋，而中国移动阅读的战争，才刚刚打响。
　　（文中菲菲、刘杰、张筱雨、薇薇安、默默为化名）。
　　参考资料：《掌阅公布2021年度数字阅读报告这些内容获青睐》中国新闻网；《中国对Kindle意味着什么？》数据线SJX；《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》QuestM《2021年度中国数字阅读报告发布》潇湘晨报。
　　作者：沙拉酱，编辑：伊页；
　　来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。
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