营收暴跌利润低迷，只有小镇青年能救同程？

　　在二季度财报电话会上，同程CEO马和平对中国旅游市场的前景表达了自己的信心。
　　正如过去两年所展示的韧性一样，我们相信一旦疫情缓和，旅游市场的反弹将如期而至。
　　无论是出于对投资者、股东的安抚也好，是真的胸有成竹也罢，保持信心总不会是坏事。但在仔细看完同程的财报之后，投资者的心中难免还是要生出诸多疑虑：营收、净利润同比大跌，用户加速流失，马和平的自信真能立得住脚吗？
　　而且别忘了，同程现在的对手也是越来越多。抖音在不久前对酒旅业务进行调整，此后将由抖音生活服务部门对所有入驻商家进行统一管理，酒旅到店业务的战略地位再度提升。快手则在更早的时候推出由快手小店负责的酒旅住宿业务，和美团的结盟更是达到了优势互补的效果。
　　面对重重挑战，同程给出的应对之策是发力下沉市场。消费习惯的改变和Z世代的登场，的确让下沉市场呈现出勃勃生机。数据显示，下沉市场用户规模和消费占比过去几年一直处于增长趋势。但其他竞争对手，同样不会放过这块肥肉。
　　战争看似永远不会停歇，每个玩家都要找到适合自己的武器。
　　（图片来自UNsplash）旅游业寒冬依旧，同程Q2营收、利润齐跌
　　北京时间8月22日港股盘后，在线旅游（OTA）平台同程旅行公布2022财年二季度及上半年财报，表现可谓差强人意：营收、净利润均出现下滑，用户数据也是喜忧参半。总的来说，旅游业跌入寒冬已经给同程带来了严峻的挑战，尤其是考虑到在越来越激烈的竞争环境。
　　首先看营收和利润的整体情况。数据显示，今年二季度同程旅行实现营收13。19亿元，经调整净利润为1。12亿元，同比分别下跌38。3和46。8，经调整净利润率更是从去年同期的19。5暴跌至如今的8。5，退步不可谓不大。
　　从历史数据来看，去年上半年同程总营收还录得70。16的同比增长，如今光速下坠，自然跟市场大环境的恶化有很大关系。
　　根据中国旅游研究院、文化和旅游部数据中心统计的数据，今年上半年全国出游总人次仅为14。55亿，同比大跌22；全国出游总花费为1。17万亿元，同比也下降了8。2。要知道，这还是建立在去年可比口径本就偏低的基础上，可见疫情对旅游业的影响非但没有缓解，反倒随着时间的推移而不断放大。
　　其次看用户数据。根据二季度报，同程旅行该季平均月活用户为1。98亿，平均月付费用户则录得2610万，同比下跌21。9；年付费用户为1。97亿，同比增长8。总的来说，付费用户比例增长至13。2，是同程二季度最大亮点之一。但这一增长，是有代价的用户总规模的下降，才突出了付费用户比例的上升。
　　我们可以对比一下一季度的数据。截止今年一季度末，同程旅行平均月活用户、平均月付费用户和平均年付费用户分别为2。45亿、3170万和2。06亿人，全面超过二季度，年付费用户规模还创下历史新高。
　　更尴尬的是，同程为了提升用户规模，可是投入了大量成本，最终的结果很难让人满意。根据财报数据，今年上半年同程销售费用录得12。12亿元，同比增长了了9。37。
　　销售费用的上升，很大程度上归因于广告投放和营销活动的大幅增多。二季度，同程先是联手王者荣耀和英雄联盟打造同程杯电竞赛事，继而和横店影视城、酷狗音乐合作举办音乐节，目的是广泛吸纳年轻用户。
　　那么为什么这些活动没有收到应有的效果？同程的活跃用户规模为什么还是止不住往下掉？价值研究所认为，营销活动和核心用户群需求的错位，导致了费力不讨好的结果。
　　前瞻产业研究院统计的数据显示，同程的活跃用户以4049岁中年、男性用户为主。而王者荣耀、英雄联盟等国民手游的核心用户群是2030岁年轻人。在这个年龄区间内，用户占比最高的OTA平台是飞猪，其次是携程和去哪儿，同程的年轻用户规模仅和外来户Booking相当。
　　当然，同程找英雄联盟、王者荣耀合作，少不了拓宽用户群、寻求破圈的野心。但从结果来看，同程显然高估了这些营销活动的效果，以及目标人群和原有核心用户的差异化冲突。
　　最后看营收结构。长途出行减少、周边游和短途游的兴起，深刻改变了线上旅游平台的业务方向。其中最大的改变在于，自驾游比例大涨，交通票务预订服务需求骤降。传导到同程财报里的，就是交通票务服务和住宿预订服务营收占比的此消彼长。
　　数据显示，今年二季度同程住宿业务实现收入为5。44亿元，营收占比上升至41。2，较今年一季度的31。61提升了接近10个百分点，增速达到历史峰值。
　　值得注意的是，去年9月份，并不热衷于折腾的同程进行了一轮组织架构调整，成立住宿及本地消费、出行、内容及独家平台三个事业群。这样一来，住宿和票务服务获得了同等战略地位。不难预测，在未来很长一段时间住宿业务都将是同程的重要发力点。
　　在旅游业深陷寒冬，长途游票务需求锐减的情况下，短途游和本地游对酒店住宿业务自然需要承担更多责任。只不过，这也让酒旅到店业务的竞争变得愈发激烈除了传统的OTA平台之外，就连抖音、快手这样的互联网巨头也在来分一杯羹。
　　用户规模、线上流量都没有优势的同程，能扛住这种压力吗？
　　OTA越来越卷，抖音、快手也要来分一杯羹
　　正如上文所述，由于旅游业受到疫情的持续冲击，住宿业务对同程变得愈发重要，但竞争也越来越残酷。
　　一方面，票务服务退位、住宿业务挑大梁的情况，同样也出现在携程、美团和去哪儿等同行身上。
　　今年一季度，携程交通票务和住宿预订业务收入分别为17亿和15亿元，旅游度假业务收入仅为1。24亿元，住宿业务的营收占比直线上升。与之相对应的，是携程合作酒店间夜量和交易额同比接近翻倍的增长。
　　美团这边，一季度到店、酒旅业务营收高达76亿元，同比增长了15。8。虽然二季度疫情依然时有发生，但美团的高端化策略已经初见成效。数据显示，一季度美团平台上高星酒店间夜量占比达到17。4，刷新历史纪录。
　　另一方面，同程要面对的远不止这几个老对手快手、抖音这两个短视频巨头，也是野心勃勃、来势汹汹。无论是受制于疫情的压力，还是主动求变所致，总之现在OTA和本地生活服务的界限已经被模糊，混战在所难免。
　　今年7月份，抖音宣布对酒旅业务进行调整，暂停新增商品售卖并对相关产品进行下架处理，已经付款的订单则继续生效，商家需为消费者提供履约服务。而这次调整的最终目的，是抖音对入驻商家的整顿和收编：需要继续在抖音经营的酒店商家，可以向抖音生活服务平台申请入驻。
　　在此之前，抖音对酒旅住宿业务的管理非常稍显混乱，抖音小店、抖音团购等部门都有涉及，造成业务线分散、难以聚力的局面。而调整之后，抖音小店交出酒旅住宿业务的管理权，所有服务收归抖音生活服务部门管理，实际上体现了抖音对这块业务的重视。
　　快手这边，则延续今年1月份推出的本地生活改革方案，由快手小店负责推进酒旅住宿业务。和美团的联盟，则将双方的优势完美结合到了一起。
　　众所周知，快手发家于下沉市场，时至今日快手电商消费主力仍是占比高达40。5的低线城市、3140岁中年用户。而发力高端市场、用户集中在一二线城市的美团，正好和快手互补。
　　将目光放回同程的身上。和上面这些对手相比，其劣势是很明显的：没有自己的内容生态，用户规模和流量更是全面落后，这场酒旅之争的参赛选手从一开始就不是处在同一起跑线。
　　用户规模不用多说，数据足以说明一切。虽然携程几乎从不主动透露月活用户数，但历史数据显示，自从2019年以来携程一直牢牢占据国内OTA市场占有率头把交椅，对应的用户规模自然也是行业顶尖水平。至于月活向微信看齐的抖音、快手和美团，和同程就更加没有可比性了。
　　除了用户和流量之外，同程的不足之处还体现在没有跟上OTA平台向内容平台转型的节奏。
　　抖音、快手本就拥有庞大的创作者资源，通过短视频种草和电商直播为酒旅住宿业务引流是它们一贯的做法。如今甚至连最传统的携程，都在内容创作的大道上一路狂奔。今年一季度，携程日均用户创作内容环比增长140、KOL数量环比增长10，用户平均内容浏览量同比增长约40。
　　OTA平台本就没有太多核心竞争力而言，根据用户需求和时代潮流不断更新自己的服务，是一项很重要的求生本能。现在，同程明显已经落后一截，竞争对手们却还在不断发力。
　　留给同程追赶的时间不多了，未来的路到底该怎么走？
　　下沉市场，同程的救赎之地？
　　财报表现不算突出，周二港股开盘后同程股价倒还相当坚挺。截止发稿时，同程股价维持在16港元上方，涨近5。里昂证券则在午盘前更新了自己的研报，将同程目标价下调至20港元，但维持了买入评级。种种迹象表明，资本市场对同程的前景仍抱有希望。
　　所以同程找到了什么打动资本的新出路？
　　下沉市场，正是同程给资本市场描绘的新蓝图。
　　事实上，低线城市的OTA市场潜力尚未释放，是业内公认的事实。前瞻产业研究院统计的数据就显示，自2017年以来三线及以下城市OTA用户规模一直处于高速增长状态，渗透率也稳步提升。
　　但在OTA市场，一二线城市和下沉市场用户规模、用户消费之间一直存在明显错位，这也为各大平台的扩张制造了不少难题。
　　Fastdata统计的数据显示，截止去年年底三线及以下城市用户占比接近46，一线城市用户占比只为24。3，两者几乎有成倍的差距。但在消费贡献率和复购率上，来自一线城市的用户又反过来吊打下沉市场。消费的差异，则源于一线城市用户过往更喜欢中长途游，人均花销自然要较周边游、短途游高出一大截。
　　不过现在情况不一样了，下沉市场的潜力慢慢得到兑现。在价值研究所看来，用户群和消费习惯的变化，是重要原因。
　　一方面，Z世代用户的崛起为下沉市场带来了久违的活力，也为一直深耕一二线城市的OTA平台们提供了全新增量。Fastdata的报告指出，目前下沉市场Z世代用户占比达到23，较疫情前增长接近5个百分点。
　　另一方面，正如前文所言，进入2022年之后，尤其是在各地多发零星疫情的情况下，用户不得不舍远求近，这正好符合下沉市场的用户调性。
　　同样来自Fastdata的数据显示，51。2的受访用户表示今年会优先考虑路程3小时以内的周边游，另有16。7的用户首选路程3小时以上的国内短途游。这样一来，注重性价比、热衷于短途游的下沉市场用户戏份自然就更重了。
　　从这个角度看，同程押宝下沉市场自有其道理，下沉市场也的确能给我们带来足够的想象空间。不过和此前提到的那个问题一样，同程还是需要面对携程、美团乃至抖音、快手的正面挑战，还有在内容生态上的缺陷。
　　不过这一次，同程选择扬长避短：从商家这一边入手，搭建更完善的服务网络。通过旗下的PMS和金天鹅等企服服务，同程为下沉市场的大量中小型酒店商家提供数字化解决方案，帮助后者进行智能化升级，也将其纳入自己的生态链内。虽然用户抢不过其他竞争对手，但同程的商家资源是丰富的。
　　值得一提的是，自从2021年开始加强下沉市场布局的携程，进展其实也并不顺利。数据显示，在携程的住宿服务中，高端酒旅业务的营收占比仍接近80。一直立足下沉市场的去哪儿，在酒旅住宿服务市场订单占比不足7，体量也相当有限。
　　不用多说，这几家OTA平台，还有抖音、快手这些新玩家围绕下沉市场的争夺战，不会那么快分出胜负。战事的高潮，还在后头。
　　写在最后
　　去年年底，世卫组织和联合国世界旅游组织（UNWTO）共同发布报告，预测疫情将在2022年受到控制，过去两天大受影响的旅游业将会迎来曙光。UNWTO秘书长祖拉布波洛利卡什维利甚至给出了一个准确的时间表全球旅游业会在今年二季度或三季度出现报复性反弹。
　　现在再看这份报告，这些充满信心的预测，未免令人感到无尽唏嘘。对于线下旅游业和OTA行业来说，现在还是个十分艰难的时期。
　　有趣的是，8月10日，同程旅行官方微博发出一条动态：
　　真的真的真的很想出去旅行！！！
　　言简意赅的几个字，被不少用户看出了满满真情实感，更多人表达了同样的期望。简单的一句话，同时也说出了所有旅游从业者，甚至每一个普通人的心声。
　　往好的方面想，评论区汇集的一大批渴望旅游的网友，正正也是同程们反弹的希望。只要人们还想出去旅游，OTA行业就不会丧失动力。现在要做的，或者是努力熬过这个寒冬。