玉泽跌落，李佳琦背锅？

　　玉泽，皮肤学级护肤品（药妆）代表性品牌之一。淘数据显示，2021年第一季度，玉泽天猫旗舰店销售额为1。66亿元。
　　玉泽的出圈史
　　药妆品牌在中国的市场发展还要追溯到2000年，当时薇姿、理肤泉等欧洲药妆品牌率先进入中国，它们通过复制海外经验和有针对性的本地化营销策略，在2015年之前，基本占领了中国药妆市场。
　　根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》报告显示，中国女性群体的敏感性皮肤发病率为36。1，即全国约有2。5亿女性患有肌肤敏感等皮肤问题，每3个中国女性里就有一个敏感肌女性。在小红书，敏感肌的相关笔记数量仅次于美白，高于补水、控油、抗老、抗皱等。
　　作为中国最悠久的日化企业之一，上海家化发现了消费者对功效性护肤品的需求。
　　2003年上海家化开始与瑞金医院合作研发皮肤屏障保护类产品。2009年，玉泽推出皮肤屏障修护身体乳，随后皮肤屏障修护系列产品开始进驻到各主流医院以及各大药房。
　　2010年，营销团队决定为玉泽打造医研合作驱动品牌的模式皮肤屏障修护专家品牌定位的。此后玉泽推出了屏障修护、清痘调护、臻安润泽、舒缓修护4个系列产品，超30个SKU。于2014年入驻天猫商城，这早于国外药妆品牌入驻时间。2016年进行了logo和品牌包装的升级，2018年入驻屈臣氏进入CS渠道。这些积淀为玉泽的爆发式增长打下了基础。
　　2019年下半年起，玉泽成为李佳琦直播间的常驻客户。ECdataway数据威分析显示，2020年12月，玉泽旗舰店中85的销售额来自于李佳琦直播间。2020年上半年，在美容护肤品类中，玉泽的销售额同比增长达到570，在同品类所有调查品牌中排名第一。
　　据中国青年报中青校媒问卷调查结果显示，79。83受访大学生愿意支持国货。遇上直播电商风口，药妆迎来市场爆发期，消费者支持国货意愿增强，促使玉泽迎来爆发式增长。
　　增速放缓，如何打造品牌可持续发展之路？
　　行业研究报告指出，敏感肌是一个强功能性、窄价格带，高复购率、强用户黏性的行业。根据欧美成熟市场数据，头部敏感肌品牌市场占率可以做到高量级、长周期存续。
　　从药妆在各国市场占比分析，法国达到40以上，德国和美国为1520。2019年日本皮肤学级护肤品的CR3超过60。行业研究报告指出，2019年中国敏感肌行业规模约20亿美元，在美妆市场占比不足10，仍有较大的提升空间。
　　上海家化向记者透露功效性护肤市场处于高速增长状态，未来十年内，功效性护肤市场仍具有无限的潜力。
　　但是，根据上海家化2021年第一季度财报，玉泽销售额下降了16，而去年同期其销售额增长了500。销售额不增反降是因为市场不景气了吗？答案是否定的，毕竟竞品薇诺娜2021年第一季度销售额增长超20。
　　针对玉泽销售额出现负增长，解约李佳琦，消费者反映的品控和涨价问题，上海家化未做回应。
　　对于美妆国货，命系主播这一说法，上海家化回应：直播是一种使产品触达消费者的途径，借助主播带货，美妆国货品牌可以快速打开市场，扩大客户群体，但品牌受到消费者欢迎的根本在于其产品力，即产品是否满足消费者需求、产品是否拥有优秀的质量及效果，否则，产品失去主播流量的加持，将迅速被消费者遗忘，无法实现持久发展。
　　面对瞬息万变的市场，如何打造品牌可持续发展之路，是玉泽为代表的中国品牌必须面对的问题。不止于中国市场，如何增加中国品牌国际市场声量，布局全球产业链，也是中国品牌应该积极探索的前路。
　　《现代广告》杂志社出品
　　文陈洁洁
　　排版泰音