从2014年进入中国市场至今，Ulike已经创下了连续六年天猫垂类销量第一的成绩，今年618期间更是成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌，双11销量超同类品牌第二名到第五名总和，覆盖超200万用户。 得益于近年来医美行业的蓬勃发展，美容仪品类进入快车道，Ulike站在风口上，一方面要拿出过硬的产品满足消费者的需求，一方面还要面对众多品牌涌入赛道的竞争。如何在这条路上持续领跑，快速建立起领导地位，是Ulike不断思考的问题。我想今天的Ulike，已经能交出一个比较满意的答卷，在快车道上行进，我也有很多感触。 一、幸运地赶上了流量红利，却也遭受流量的掣肘 以往，很多人对美容仪的印象更多是价格动辄数十万、上百万的美容院使用的大家伙，普通人去美容院，动辄办卡上万，还需要抽出专门的时间驱车赶往。抓住这一痛点后，操作简单易上手、价格亲民的家用美容仪应运而生。 脱毛仪是美容仪行业里一个精准垂直品类，非常细分，我们很早就看到了其中的巨大机会。在韩国，消费者对于脱毛的接受度比较高，在中国还是一个比较私密的产品。如何更好地教育市场，把适合亚洲人肌肤使用的Ulike变为一个美容时尚单品，是Ulike进入中国市场后必须解决的问题。 总结下来，Ulike能够在这个新兴赛道获得先发优势，大致可以分为两大原因，一是产品非常过硬，另一个是幸运地赶上了流量红利。 Ulike是首个将医美级蓝宝石家用的脱毛仪品牌，现在的店铺爆款Air蓝宝石冰点脱毛仪在五年内历经了四次迭代。普通凹面脱毛仪光到达皮肤的温度是70100，而Ulike蓝宝石平面的冰点头可以将肌肤表皮温度冷却到1040，热光变冷光、避免高温热损，这一技术优势保证了Ulike在同品类中遥遥领先。 除了核心技术，Ulike脱毛仪在产品的大小上也经历了多次迭代。最早为了满足冰感效果，我们只能把脱毛仪做大，但为了用户使用上的方便，Ulike努力攻克技术上的瓶颈，迭代到如今，产品重量跟手机差不多，一只手就能掌握，脱完全身不累手，这些都是我们一次又一次精进打磨出来的结果。 Ulike脱毛仪产品上的方便、快捷、效果好，帮助我们很快打开了市场。而在营销上，我们也算是比较幸运的品牌。 2014年刚进入中国市场的时候，Ulike刚好搭上了线上互联网种草的营销热潮，我们投放过阿里妈妈、小红书、微信等线上平台广告。最初，消费者面对Ulike这种新兴产品多少会有一些不信任，我们通过线上内容展示技术实力，邀请大量KOL亲自试用、反馈真实效果，成功化解了很多消费者对新品牌、新技术的担心，逐渐打开了市场。当时行业规模不大，竞争对手也不多，做起来还是比较容易的。 但随着这几年医美消费需求的迅速升温，行业规模不断扩张，竞争对手大量涌现。加上流量红利的消失，也让互联网的竞价流量广告成本不断上升。而更致命的是，互联网引流广告让Ulike始终停留在原始的货找人阶段投了才有成交、没投就没成交，品牌陷入了增长的瓶颈期。 二、建立品牌打法，成功破局竞争 感受到了互联网流量广告的掣肘后，我们意识到Ulike需要迅速建立品牌知名度，让更多人知道品牌、主动找品牌，也就是从货找人转变为人找货的发展模式。但想通过互联网流量广告或者公关建立品牌这条路，其实很难走通。 一是流量广告的竞争环境非常恶劣，各种竞争对手都针对着同一批用户不断投放广告，嘈杂的环境使得Ulike淹没其中。一旦想把投放的范围扩大一些，ROI就非常难看，打流量广告去建立品牌的成本极高，远远高于直接硬广。 二是Ulike流量广告触达的人群相比广普顾客而言，其实是很窄的，外界对Ulike还没有形成广泛认知的状态。这个时候Ulike做公关，绝大多数用户都不会太关注，想引爆话题，可能性非常低。 后来我们发现，电梯广告的受众人群以及触达效果很好，很多消费领域的新锐品牌都通过分众成功实现了引爆，加上一二线城市电梯广告的覆盖人群正是我们的目标人群广泛的年轻都市女性，电梯广告的主动触达也能够让顾客更清晰的记住Ulike，完成心智工程的建设。 经过测试后，我们与分众开展了战略合作，借助这一城市主流人群的必经媒体，在各大城市面向我们的消费者精准引爆，高效传递我们就是脱毛仪品类领导者的品牌信息。 让我们惊讶的是，Ulike从1月初开始投放分众，到今年38节就已经成功引爆破圈，光天猫就卖了超过3个亿，比去年38节增长翻了一番，此后品牌声量和成交量持续获得高增长，可谓是翻天覆地的变化。 1）借助硬广，快速夯实领导地位，消费者开始主动找货 分众梯媒投放后，Ulike获得了肉眼可见的增速成长，不仅销量翻了一番，Ulike品牌百度搜索指数、微信搜索指数持续上升，最直观的是天猫后台搜索指数，我们很明显地看到Ulike脱毛仪、冰点脱毛、Ulike冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索发生了翻天覆地的变化。品牌成功进入了人找货阶段，这都是品牌引爆后带来的不花钱的流量。 更重要的是，投放分众不到半年时间，几乎让男女老少都记住了Ulike，即使你现在不买，但等你需要脱毛仪的时候，你就会想到Ulike。心智的成功预售和品牌力的指数级增长，让Ulike摆脱了流量的捆绑，成功破圈成为一个大众品牌。 2）线上内容被二次盘活，达成品效协同 不仅如此，我们还发现了引爆品牌后的另一个神奇效应。线上互联网的内容开始更多的被消费者关注，点击率和转化率也在不断提高。 这是因为，当顾客在梯媒里看到了品牌广告后，不仅对品牌有了熟悉感，更潜移默化地刺激了需求、产生了兴趣，为消费行为埋下了种子。接收线上推送广告时，感兴趣的程度也大大提高。 但毕竟美容产品还是一个重决策的产品，消费者需要通过线上充分了解产品后才能决定是否购买。得益于前期Ulike丰富的线上内容铺排，帮助消费者提高了决策购买率。前段时间我们也联合丁香医生、第三方权威检测机构SGS在线上做了素人28天脱毛效果实测，希望能从更专业的角度教育市场，帮助消费者更深入地了解产品。 现在所有品牌都在追求品效协同，但是绝大多数人玩的还是流量广告的那一套，要想真正实现破局，就一定要在品牌端接通顾客。我很认同之前营销圈很火的一个说法双微一抖一分众，双微一抖是流量广告，分众是品牌广告，在当前的媒介环境下，这是最有效的组合打法。 Ulike目前的成绩只是第一步，我们的愿景是开创从美容院到宅家美容的新时代，让Ulike成为消费者的家庭美容院。怎么把现在大型医美机构、美容院里面的产品都搬到用户的梳妆台，就是Ulike下一阶段更高的挑战目标。我们会努力让这一天早日到来！
