雷军说怦怦粉，女性听了拳头都硬了

　　浓眉大眼的小米居然也推出了一款女性手机？
　　虽然在官方宣传口径上见不到女性手机四个字，但小米的新款手机Civi的定位再明显不过。Blingbling的后盖，主打的粉嫩配色，强调再三的美颜功能，还有那句Slogan天生好看，都似在大声疾呼姐妹看过来。
　　认真的吗雷总
　　可惜啊可惜，都2021年了，手机厂商们对女性手机的想象居然还是这么扁平。一勺粉嫩，一勺亮晶晶，再加一勺自拍好看，100度烤30分钟，新鲜出炉很甜快来买，这样的女性手机配方好无聊。看着都替小米着急。
　　看到这手机，心中滋味和过生日男朋友送你一死亡荧光芭比粉口红，还投来期待的目光差不多。
　　女性手机，这个集性别刻板印象和智商税于一身的所谓细分赛道，十年前还能昙花一现，到了2021年，恐怕连出头的机会都不会有。
　　有意思的是，把有代表性的女性手机一字排开，几乎就是性别刻板印象的发展简史了。
　　A
　　在女性手机赛道，TCL是绝对的骨灰级玩家。
　　早在2001年，TCL就推出了999D极品钻石手机，思路很直接，手机加钻石、通讯加装饰。不仅如此，这款手机并非批量供应，而是需要进行拍卖，每年一台。2001年3月的钻石手机由南京河海大学的一位博士生拍下，价格3。8万元（是北京市人均年收入两万多，房价不到6000元每平米）。
　　随后，TCL像开了挂，发布了多款土豪女性手机。2001年7月的旗舰版999D钻石手机，手机售价1。2万元，全球限量2001部。除此之外，TCL还有黄金手机、宝石手机、灵韵、海韵除了手机本身贵，宣传也贵，1000万请韩国艺人金喜善做代言人，广告片则找来张艺谋操刀。
　　总之TCL在21世纪初做女性手机的思路，是又美又奢侈，谁用谁富婆。
　　到了2004年，TCL干脆推出全球第一款女性手机专属品牌，还发布了蒙欧宝828。依然满满都是高贵的气息，发布会都是在邮轮上开的鸡尾酒会。
　　这款828不得了，简单的镶钻贴金已经太单调了，东方韵味上线。获得中国宝玉石协会推荐、和世界环球小姐大赛合作，TCL恨不得把高贵和美丽刻在手机后盖上，普通版本售价2880元，有钱还能玩高定。一台镶了三颗钻石的828还被拍卖出38万元的价格，彼时的新闻中称：据悉，厂商已将该神秘富豪定制的MOBO828真钻手机专人专车送到了其在深圳的住所。
　　TCL蒙宝欧828手机
　　当年的古早种草文，如今看来略辣眼睛：周末的时尚party，蒙蒙选择穿上一条Escada的印花连衣长裙，蒙宝欧828轻轻在胸前绽放，在绚烂的灯光下，就如同被不列颠的巫师施了咒语，向四处散射着诱人的光泽。曲线玲珑，精致的性感在那一划而过的弧线里流金荡漾，蒙蒙和她的蒙宝欧828，成为一体而存在，互相吸取，互相支撑出一种独有的魅力来。
　　哈根达斯冰淇淋算什么，女主应该人均828才对嘛。种草文这句也不许你错过：男DJ这样评价：经过了极简、奢华的洗礼，优雅深得女人心，婀娜多姿的躯体，恰如其分的设计，精心雕琢出女人的美。
　　彼时其他品牌在女性手机赛道也多有试水，在外形小巧配色粉嫩之外走性价比的路，但没什么水花。比如2007年长虹M618，请来林志玲代言，号称小智玲；同年联想推出大小S女性手机，顾名思义，大小S代言，售价1999元。
　　2008年，TCL的蒙宝欧手机还在高调推新品，代言人李冰冰到位，旗袍系列连出4款新品，势头很猛。然而2009年，朵唯的出现让之前的女性手机变成了小打小闹，也让TCL的高端奢华女性手机变成花边。
　　B
　　朵唯的秘诀是肯烧钱，在盈利之前，就已经烧了5000万营销费用，不仅请来2008年因《非诚勿扰》热度新高的舒淇当代言人，还给综艺节目冠名，多渠道猛铺广告。
　　巅峰时期日销量1000台，2011年销量破百万。虽然销量现在看来并不怎么样，但当时成功将女性手机和朵唯绑定。
　　从特色来看，朵唯的女性手机和之前出现的产品没有什么区别，无非就是一句话：女孩子，爱美嘛产品名字要叫眼影，手机息屏的时候可以当化妆镜，颜色一定要彩色多一些尤其是粉色不能少，哦对了，还有拍照，一定要厉害。
　　这个逻辑很简单，一个针对特定群体的产品，要具备这个群体需要的功能。而针对女性的所谓女性手机，在其他的功能上没什么特殊，只需要比其他手机更美就足够了。更要命的是，这种美是如此单一和刻板。
　　更多手机厂商也加入了女性手机竞赛，思路大同小异。那几年还能让人有记忆点的产品有天语胭脂、LG冰淇淋、索尼爱立信浪漫彩虹，还有步步高在2010年推出的青花瓷音乐手机，也成为了80后90后的青春记忆。
　　嗅到了市场需求但是缺少核心竞争力，朵唯的危机在2011年开始了。
　　2011年是中国智能手机爆发年，朵唯一方面要面临从功能机到智能机的转变，另一方面也有更多的厂商在女性市场和它竞争。虽然及时调整策略，转型智能机，但是朵唯没有放弃死刚美丽外壳和拍照厉害两个点，其他功能停滞不前，在激烈的智能手机竞争中渐渐落后。
　　2013年，由软件起家的美图秀秀也进军手机领域，干的正是自己最擅长的事儿美图手机。代言人是Angelababy，和美少女战士、HelloKitty等推出联名款，美图手机1代甚至前置800万像素摄像头，同年的iPhone5S前置摄像头像素仅为120万像素。当然了，颜色只有两种，贝壳白、樱花粉，就像所有女孩子喜欢的那样（狗头保命）。
　　2015年朵唯就已走下坡路，2016年，朵唯手机整年出货量还不到90万台。而在2013年2017年，美图手机销量从不足3万台到157万台，勉强刷了一波存在感，但跟动辄出货量大几千万乃至上亿的小米、华为、OV等品牌相比几乎不值一提。2019年，美图手机最终卖身小米。
　　在《致最美的美图手机用户》中，美图手机称希望让女生更简单地变美，拥有一款专属她们的手机，并解释做不下去的原因是：做一台让更多人变美的手机，所以它意味着小众，也意味着体量小，无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战。
　　讽刺的是，2018年美图手机的推广及广告开支为7。37亿，智能手机制造设备相关的研发成本仅为0。17亿元，研发成本不及广告开支的一个零头。
　　费这么大劲宣传，还做不下去，那是不是可以大胆猜测这个需求并不是那么真实呢？
　　女性手机这个名头，自此再也少见主流手机厂商以品牌之力专攻，也很少被直接提到。
　　顺便，拉回来聊两句TCL早年的高端女性手机思路，至今仍被8848男性手机发挥着光芒。
　　均价一万，性能拉垮但材质奢华，广告词是这么说的：这就是男人，你的世界，别人不懂。男人听了要落泪，请停止为性别代言，你就是想赚有钱人的钱吧。
　　C
　　将女性手机作为一个品牌的定位专攻，这活儿是没人感兴趣了。但是怎么赢得女性用户，各个手机大厂还是在明争暗斗中。
　　一个爹（步步高）的OPPO、vivo（以下简称OV）在2016年甩开魅族、联想、中兴等对手，甚至挤下小米，成为国内智能厂商第一阵营玩家。
　　线下下沉市场女性市场成为其瞩目的几个成功秘诀。前两点比较直观，女性市场是不是真的为其成功添砖加瓦，比较玄学。
　　单从产品来看，长得好看的自拍手机这个古早女性手机思路，OV是坚持不懈地践行者。实际上，前置摄像头自带美颜功能这件事，就是OPPO推出的Ulike开了先河。如今，OPPO的Reno系列、vivo的S系列，死磕的依然是外形设计和自拍功能两个点。综艺冠名、流量明星绑定的营销手段和当年朵唯也如出一辙。
　　但和朵唯、美图手机等不同，OV几乎不提女性手机这个概念，美是常提的，年轻也是关键词，没有直接将男性排除在外。
　　2016年，华为推出Nova系列，被外界认为是对标OV之作。请来关晓彤、张艺兴作为代言人，打出一指美拍，十级美颜的slogan，不到3000元的价格，都和华为以往的风格有很大差别。不过，对于女性手机的定位，华为是没有认过的。
　　Nova盯着年轻化而不是女性手机这一点，算是没有被外界给OV成功的归因所迷惑，成绩也不错。2017年，华为消费者业务手机产品线总裁何刚对外表示，Nova经历3代产品累计出货量接近2000万台；2020年第三季度，Nova7成为全国销量第一的手机；今年9月底，Nova9发布，华为宣布该系列全球用户超过1。2亿。
　　根据极光大数据，2017年Q3、2018年Q1、2019年Q1三个时期，OPPO的女性用户占比分别为53、53、49，vivo的女性用户比例为48、46、50。简言之，OV用户本来男女比例就挺均衡的，而且有更均衡的态势。
　　华为在这三个时期女性用户占比从33到31，然后爬升到了39，女性比例在上升。华为成功变得更中性化了（而不是女性化）。
　　相比而言，小米和OV的对线很尴尬。小米的基本盘一直是直男用户，雷军在新品发布会上炫耀的从来都是配置，以及价格跟友商相比有多么低廉，从来不会搞点粉色梦幻小情调。小米女性用户占比较低，但这个锅是扣在手机不够粉还是品牌形象低端上，目前来看还难以下定论，因为苹果从来都不粉，但照样是美女们手中的爱物。
　　获得美图手机和智能硬件产品最高30年独家授权，小米在2019年兴冲冲地推出小米CC9手机，宝几乎全押在了拍照。3200万像素美颜自拍，轻薄机身，还有炫彩呼吸灯等花边功能，售价近2000元。此外，还有美图定制版，代号小仙女（简直不敢相信是官方定的名称）。
　　要命的是，小米大概觉得做女性手机这样就够了，于是在配置上大砍一通。处理器是骁龙710，小屏版小米CC9e更惨，处理器是骁龙665，屏幕分辨率只有720p。不管是配置、价格还是外貌，都和OV类似，也就是说，毫无亮点。不是小仙女的小米掰不成小仙女，是小仙女的别家用户也没有跳槽的理由。
　　OPPO反应也快，小米推出CC9Prp之后，OPPO就将对标产品Reno降价为2599元，和小米CC9Pro从里到外都一样了。此外，几个月后OPPO发布的K5，从外表看，和小米CC9像失散多年的姐妹。
　　左：OPPOK5，右：小米CC9
　　就这样，同一年发布两款产品的小米CC铩羽而归，沉寂了下去，2020年没见动静，在2021年又改头换面称Civi重回战场。
　　不管是从外表，还是发布后铺天盖地的软文宣传来看，小米Civi这次，配置好了一些，价格高了一些，还有，比两年前更加女性了。小仙女变成了怦怦粉，女性用户听了拳头都硬了。
　　很明显，小米依然认为自己去男性化的方式是女性化，而不是中性化。一首SHE的歌送给雷总：他还不懂，还是不懂
　　D
　　于是，在2021年，作为消费者，我们站在OPPOReno6、vivoS10、小米Civi面前，一头雾水。
　　对真正的女性用户来说，事情变得更无聊了。十年前的女性手机好歹能看出一个又一个有意思的设计，如今号称面向女性消费者的产品，遮了Logo却难辨品牌。女性的品味不仅被总结出一套公式，得出的答案甚至已经不是多解了。
　　相信你看过整容审美连连看的图，下面请欣赏如今热门女性手机连连看：
　　各个性别用户真实存在，但不管是女性手机还是男性手机，却左看右看都像一个伪命题。
　　根据腾讯旗下的企鹅智库发布的《智能手机智能硬件：2019中国网民购买力报告》，从来不搞女性手机的iPhone，女性用户也更多，占比为53。6，就问一句，何必呢？
　　失衡的性别比例，让小米容貌焦虑了起来。手机厂商让自己变美、让用户变美，以争取女性用户。而我不够美这种容貌焦虑，以及女人爱美是天性这种性别刻板印象，又恰好是近几年在国内深受反思的问题。
　　除却生理，我们生活中所说的大多数性别导致的差异，其实都是一个社会影响下的结果而不是原因。
　　换句话说，不是因为你是女孩子，所以你爱美。但你很有可能因为外界告诉你女孩子是爱美的，而接受并且迎合这样的印象。对男孩子来说，阳刚、硬派、不爱哭、不喜欢粉色等，也同样可以是一种性别刻板印象。
　　这里只说一个小小的例子，1999年，斯坦福大学教授、社会心理学家克劳德斯蒂勒和同事进行了一项实验，两组学生都有男有女，都要做一套很难的数学题。区别是，第一组学生在开始做题前，先听了一番女生数学不好的刻板印象言论，第二组学生没这个环节。结果是，第一组学生中男生平均生高于女生3倍，另一组平均分几乎相同。
　　也因此，所谓女性手机真正讨人厌的，不是它粉嫩或者自拍厉害，而是它把这些属性和女性紧紧联系在一起，这样的商品，也将作为强化行别刻板印象的一部分，存在并影响每个人。
　　并且，粉色还是黑色，不仅仅是颜色的问题，我们不太可能只消除其中一种刻板印象，而保留我们想保留的性别刻板印象彼此都是一家子，一拎一大串。
　　2018年，罗永浩在一次和极客公园的对话中，被问到坚果R1这款产品加入了美颜，他这么回应：我以前不知道女人那么喜欢自拍，并且那么热衷于造假，所以后来当我意识到这一点，我们就开始去改善女性自拍美颜的功能。
　　有意思的是，将对美颜的追求全部归因于女性并且表述并不好听的同时，老罗还提到国外如iPhone的样片追求自然美，以此表示对国内女性用户的不屑。不知道老罗是否知道iPhone中国用户的女性用户多于男性用户，又是否知道以女性手机见长的OV男女均衡。
　　要说无奈也是真的无奈。当一句应该在学校加强男孩子阳刚气的提议，能掀起一波对娘炮一词追根究底的讨论时，我们同时也能看到手机厂商推出一款自拍超好看的怦怦粉手机，仿佛在说：看！女孩子都喜欢的甜美手机！
　　如果说OV是因为在技术上实力不够硬，不靠那种狭隘的所谓女性手机的思路，兴许还真不如现在。那以技术起家的小米，本来有可能做到更多的。
　　退一万步讲，小米如今七成的男性用户比例，也不是靠发布男性手机得来的。
　　参考资料：
　　《华为Nova女性手机品牌，又是华为的跟风之作？》邻章
　　《美和社交，美图的最后一次挣扎？》蒋松筠
　　《颜值在这个领域失去了魅力女性手机魔咒》锌财经
　　《当小米第N次想把手机卖给女生》36氪
　　《美图手机已说再见！小美自拍手机将至？》中国新闻网
　　《蒙宝欧，以女人的名义打造手机品牌》搜狐新闻