元气森林突破国际巨头铁幕曾被断供损失10亿，艰难力挽狂澜

　　最近两年，元气森林创始人唐彬森的压力比较大。压力主要来自可乐国际巨头对元气森林的围剿：一是逼其代工厂二选一，禁止接受元气森林的订单；二是在供应链上逼原料商断供，致元气森林损失10亿。
　　国际巨头为何要为元气森林构织这样一张铁幕？最核心的原因当然是感受到其地位受到了挑战或威胁，这一幕与美方打压华为的手法如出一辙。如果说，打压华为是恐惧于华为5G技术的先进性而断供，那么，打压元气森林，则是可乐巨头惧怕元气森林在市场的后发优势，动摇其垄断地位。
　　一个不容忽视的背景是，2005年可口可乐就曾率先推出0糖0卡的零度可乐，并曾因甜味剂阿斯巴甜的问题闹出致癌风波。而元气森林在进入0糖饮料领域时，则是全行业第一个大规模用了一个特别贵的甜味剂赤藓糖醇，由此打造出元气森林气泡水0糖0脂0卡饮料爆品。
　　当2020年《乘风破浪的姐姐》热播时，元气森林横空出世，仅几个月就卖出去2亿瓶，深得90后年轻人喜爱。这一年，元气森林的销售额达到30亿元人民币，在618大促期间，元气森林更是获得京东、天猫两个平台水饮销售第一名的佳绩。
　　过去40年间，中国的饮料市场一直被国外两大可乐巨头所垄断。值得一提的是，除了健力宝一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一款中国饮料突破过两乐的铁幕，取得全国性成功。
　　元气森林为何成功做到了？根本原因在于抓住了既健康又好喝这一市场空白，顺应健康趋势推出了0糖0卡的果味气泡水，成功在外资饮料巨头铁幕之下撕开了一个口子，开拓了一个规模巨大的新市场。
　　这样的发展趋势岂能不引起巨头们的警惕？据一位前百事可乐高管向36氪透露，可口可乐与百事可乐内部围绕元气森林何以成功一直在进行讨论。随后，一场巨头与元气森林的围剿与反围剿战争就悄然间打响了。
　　巨头逼迫代工厂二选一：禁止接受元气森林订单
　　自2016年诞生以来，元气森林就以黑马姿态切入已成红海的饮料市场，并以无糖理念一路逆袭；元气森林苏打气泡水更是在短时间内即成为现象级畅销饮品，开启无糖饮品新风潮。这无疑动了可口可乐和百事可乐的奶酪。
　　中国含汽饮料市场40年来，一直被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把握，两乐占据了9成以上的市场。在元气森林之前，从来没有一家公司能突破巨头的封锁，他们也不会允许有中国本土的含汽饮料巨头出现。
　　1994年以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头，一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。被誉为当年中国最出名的七大饮料厂，本想借外资扩大经营，没想到却都被外资吞噬，可谓是团灭。
　　事件发生后，国产汽水集体消亡并从此一蹶不振，再难有国产汽水与两乐匹敌，两乐几乎成了中国人喝汽水唯二的选择。
　　这一次，巨头对元气森林下手的第一步就是供应链的第一重要环节：生产。其杀手锏则是逼迫代工厂不要接受元气森林的订单。
　　元气森林开始做气泡水时，全国都没有富余的含气饮料生产线，因为绝大部分都是两乐的灌装厂，根本拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。
　　2019年，元气森林好不容易找到合适的代工厂，但很快就遭遇了一场断供。当时元气森林等对方工厂开工，已经苦等了20多天。终于等到谈好能开工那天，工厂忽然说：对不起，不给你们生产了，具体什么时候能做，等通知吧。据知情人透露，工厂其实是百事可乐的核心代工厂，这一事件有百事可乐施压的原因。
　　据报道，元气森林负责此事的人当天紧急拉着唐彬森一起飞去代工厂总部，跟对方要产能，但进展并不顺利。当晚，飞回北京，唐彬森就给高管群发了一条信息：我们要自建工厂。
　　2020年7月，元气森林安徽滁州的高智能化生产基地开始生产。这家工厂建成只用了9个月，是一般建厂时间的三分之一。此后又用6个月建一个厂的超级速度开建了5个厂，其中3个工厂已经投产。以元气森林2021年75亿的销售目标来看，很难在现有市场上找到这么大的生产供应量。但事实上，元气森林用中国速度突破了可乐的生产封锁。
　　来自供应链的打压：断供瓶坯与0糖原料
　　新的问题很快来了。首先是瓶坯的断供。2021年5月，碳酸饮料瓶坯厂不给元气森林供货了。工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头，有产能才给元气森林。
　　众所周知，行业内所有产能都是配套几家巨头的，供应商一定会优先满足大客户。由此，元气森林被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己生产。
　　其次，0糖的重要原料的断供。元气森林有一种很重要的原料：赤藓糖醇。这种天然的甜味剂因为价格高，一直不是追求成本的主流商品的选择。元气森林的无糖将赤藓糖醇带入了大众的视线。
　　赤藓糖醇的头部生产厂家保龄宝去年年产量2万吨上下，绝大部分卖给了元气森林，元气森林2021年的需求量达到了5万吨，但是赤藓糖醇供不上货了。
　　据一位内部人士估计，到今年6月时，断供事件已经给元气森林造成了10亿元的损失。也许是今年夏天各家饮料厂商的各种无糖气泡水增加了对赤藓糖醇的需求，也许保龄宝不仅是元气森林的供应商，更一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，直到2020年，果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19。当可口可乐开始重视0糖赛道，第一个想到的供应商就是保龄宝。
　　面对已经有百年发展历史的可乐的供应链挤压，怎么办？元气森林只能另寻他路。据36氪透露，2021年第二季度开始，元气森林通过投资的方式，深度绑定一部分产能较小的厂家。通过这样艰难的方式，元气森林最终力挽狂澜，解决了供应链问题。
　　众所周知，作为强C端产品，水饮业一向属于红海竞争，巨头云集。碳酸饮料则是可口和百事双寡头垄断，2019年市占率分别为54。5、36。3。如何消除用户的可乐依赖症、企业的可乐恐惧症，甚至一度成为社会性话题。
　　围追堵截、针锋相对的态势已非一日
　　可乐巨头对元气森林的围追堵截，明显是感受到了元气森林对其市场地位的严重挑战和威胁。
　　从产品方面来看，4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；7月，百事可乐上线了微笑气泡。
　　据2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示，主打0糖概念的元气森林拿下碳酸饮料排行榜榜首的桂冠。而在过去5年，该榜单冠军一直是肥宅快乐水可口可乐的天下。
　　在淘宝、京东相关榜单中，元气森林也连续多次拿下水饮品类销量的第一名。
　　2019年双十一，元气森林爆卖226万瓶，拿下水饮品类第一名。全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名；2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一。整个气泡水市场也高歌猛进，体量从2018年的90亿元猛增到200亿，预计2025年将达到320亿元。
　　可以看出，尽管巨头们发动了一场针对元气森林残酷的围剿，但元气森林还是顶住了巨大的市场压力，经受住了考验。
　　元气森林气泡水在今年夏季还是站住了脚跟。根据几位大经销商给36氪提供的不完全数据，目前0糖风味气泡水排名前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。
　　这样的成绩真可谓来之不易，这是一个以弱胜强的经典案例。但，还不到庆祝的时候，饮料市场的战争远没有结束。
　　值得一提的是，2021年8月，一张照片广为流传。73岁名模、营养学家、全球首富埃隆马斯克的妈妈，可能会代言一款来自中国的气泡水。在其公开的照片中，埃隆马斯克的母亲梅耶马斯克与一名亚洲籍男子相谈甚欢，桌上还摆着几罐元气森林的饮料。
　　虽然这则信息已被辟谣，但元气森林在美国的产品照片曝光却是事实，由此也引发大家对元气森林国际战略的猜想。元气森林除了在亚太地区挑战可口可乐和百事可乐，也在尝试进入可口可乐与百事可乐腹地的欧美市场。这种打法颇有点围魏救赵的意味。可以预见，元气森林未来将在国际市场上与两乐短兵相接、打响对垒式的阵地战，甚至是持久战。
　　纵观元气森林经历的围剿与反围剿的战争，本质上是国货品牌与国际巨头争夺市场的一场博弈。在这场大博弈中，历史上还鲜有人胜出过。而元气森林能够稳住局面，同时还渗透到了对手的腹地，这样的胜果来之不易。从这个意义上看，这也是中国气泡水面对国际巨头的一次突围。