接连遇阻后，钟薛高要打奥运牌？

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　　摘要
　　选择在冬奥前夕牵手国家奥林匹克体育中心，钟薛高的目的不言而喻：借助奥运营销，寻找品牌突破的际遇。这个在短短3年时间迅速出圈，一跃成为雪糕界的爱马仕，国潮圈的新代表的品牌，在经历过夏季营销翻车后，这个冬天，体育，会是钟薛高寻求增量的突破口吗？
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　　作者洛轸念
　　它就那个价格，你爱要不要。
　　自创始人林盛营销翻车后，钟薛高的日子就一直过得不是很顺。
　　夏天，凭借66元天价雪糕冲上热搜，引发消费者对于新国货品牌收割智商税的讨论；秋天，钟薛高金桂红小豆雪糕因今年桂花开得晚姗姗来迟，秋季新品拖成了冬季新品；冬天，少了营销等话题，却等来了部分股东退出，公司注册资本由约474。45万人民币减至约288。58万人民币的消息。
　　连续挫败后，林盛，这位一手包装过马迭尔和中街1946的营销老炮儿，将目光投向了体育。
　　12月23日，国家奥林匹克体育中心与钟薛高达成合作，国家奥林匹克体育中心（简称奥体中心）授予钟薛高品牌为国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴，授予钟薛高品牌产品为国家队训练基地合作产品。未来，双方计划在品质、运动营养等方面展开深度交流，友好合作，共同推动国民运动健康事业发展，助力体育强国、健康中国建设。
　　选择在冬奥前夕牵手国家奥林匹克体育中心，林盛的目的不言而喻：借助奥运营销，寻找品牌突破的际遇。过往，他几乎无往不利，几乎每一次出手都能精准踩点，掀起热议，将品牌推到一个全新的高度。短短3年时间，钟薛高迅速出圈，一跃成为雪糕界的爱马仕，国潮圈的新代表。
　　经历过夏季营销翻车后，这个冬天，体育，会是钟薛高寻求增量的答案吗？
　　1
　　国潮营销乏味，钟薛高需要新故事
　　从某种角度而言，新消费品牌的崛起过程，拼的就是讲故事的水平，故事讲得好，品牌就成功了大半。
　　林盛是个善于讲故事的人，原本平平无奇的钟薛高，在他手里摇身一变，成了国货之光的代表。
　　尤其自2018年开启国潮元年后，文化自信和消费升级驱动了新国货品牌的崛起，深厚的传统文化滋养着国货不断创新创造进而开启国潮时代。国民日益强化的文化自信和民族认同感成为了最好的营销利器。
　　作为营销界的老炮儿，林盛自然不会放过这一风口。正是在这一年，再三考察后，林盛决定从自己最熟悉的雪糕入手，钟薛高悄然成立。
　　采用极具国风的瓦片造型和产品名字，宣称选材于全国各地优质特产原料，将中式符号与品牌牢牢捆在一起，由内到外无不彰显传统中国的韵味，调动国人的情绪。
　　紧扣新消费时代流量密码的林盛，又扯起做一片中国人自己的品质雪糕的宏伟旗帜，一举将钟薛高推上了雪糕界国货之光的位置。用文化赋能，迭代产品，定调了钟薛高在中高端雪糕市场的定价空间和品牌调性。
　　深谙产品创意和传播的林盛早已掌握了创造流行的三步策略：产品突破、内容突破以及外部推广。66元一支的厄瓜多尔粉钻就是其营销策略的经典代表，加上层出不穷的联名款，林盛用一个个故事，试图教育消费者：钟薛高，贵有贵的道理。
　　消费者确实也吃这套。3年全渠道累计销售约2亿片雪糕，平均年复合增长率约180，连续登顶天猫618双十一冰品类目销售榜首，在资本的助力下，不断融资补血，营销扩张，迅速崛起，在冷饮市场站稳脚跟，成为高端雪糕市场的首个国货代表。
　　但与此同时，压力也迎面而来。由于打造爆款产品的成本和门槛逐步降低，且模式可复制性强，加上消费者普遍喜新厌旧，缺乏忠诚度，产品更新迭代的周期大大缩短。网红产品的生命周期往往只有3年，很多企业倒在了通向长期主义的品牌道路上。
　　同样作为新消费品牌的翘楚，敲钟上市首日，奈雪的茶就跌破发行价，此后一直跌跌不休。盲盒第一股泡泡玛特，今年2月以来，股价也一路下滑，到了10月29日，更是最低下探至45。15港元股，刷新上市以来新低。
　　前车之鉴历历在目，走过3年历程的钟薛高面临着一道生死大考。
　　事实上，通过雪糕这一垂直品类实现传播破圈后，钟薛高一直试图将成功的经验复制到其他品类，围绕冰箱做文章，持续抢占家庭冰箱市场，先后推出了水饺、家庭甜品系列产品，但市场反应一般。
　　同时，赖以成名的雪糕阵地也出现问题。
　　借着双11的势头，钟薛高连推5款新品，其中更是一口气祭出四款跨界联名。但以往无往不利的跨界联名款却遭遇网友集体吐槽。
　　联名荣威Marvel的懒上瘾雪糕被吐槽二者关联太牵强；联名小仙炖的燕窝流心雪糕似要年轻人开启朋克养生模式；三只松鼠问题频出，与其联名推出的‘大鱿鱼海鲜雪糕’，又如何体现食品品质的严格把控？
　　连续受挫后，体育成为了钟薛高，或者说林盛逆转战局的重要押注。
　　2
　　冬奥临近，钟薛高复制伊利？
　　中国企业品牌研究中心数据显示，2020年我国冰淇淋雪糕顾客推荐度指数得分排名前十的分别为哈根达斯、五羊、巧乐兹、中街1946、光明、梦龙、蒙牛、八喜、可爱多和DQ，钟薛高未在前十排名中。无论是主动或是被动，钟薛高都到了必须调整的关键路口。
　　借助奥运营销，实现品牌升级，是一笔十分划算的买卖，这笔账，作为营销老炮儿的林盛算得清楚。
　　一组粗略的统计数据显示，企业品牌知名度每提高1，需要投入约2000万美元的广告费，借助大型体育赛事进行宣传，同样的广告费用可使效果提升10。另据市场经济专家推算，企业每投入1亿美元，一般情况下品牌知名度会提高1，而赞助奥运会，则可能提升3。
　　无论是树立品牌形象还是实现经济效益，奥运营销都相当划算。更何况，与国家奥林匹克体育中心合作，打冬奥擦边球，远比直接赞助冬奥投入成本更低。
　　奥运营销成效如何，伊利就是很好的例子。作为国内体育营销界的元老，正是借助奥运营销，伊利冷饮事业部连续29年领跑行业，销量稳居第一，一举坐稳了国内冷饮界的头把交椅。
　　相关研究显示，伊利品牌是北京奥运厂商中美誉度涨幅最大，知名度最高，广告创意最好的品牌之一。借助北京奥运会，伊利快速风靡市场，开幕式当天，在可容纳9万人的鸟巢里，伊利巧乐兹售出18万支，平均每人消费2支。通过奥运营销，伊利冷饮塑造了年轻、时尚、动感和健康的良好品牌形象，成为走进千家万户的国民品牌。
　　相较一般广告营销，奥运营销的影响周期和渗透效果更为明显。根据2021年艾媒咨询对中国网民吃过的雪糕品牌调查显示，有75。7网友表示吃过伊利品牌，排名第一；而钟薛高占比仅为21。4，似乎也与其网红雪糕的身份不相称。
　　将目光投向体育，并非林盛的冲动决定。无论是体育粉丝的忠诚度、用户粘性还是购买力，都是作为新消费品牌的钟薛高所亟需的。
　　做了三年，累积了大量数据后发现，我们的用户更偏年轻群体，他们最大公约数是运动。就想是不是可以找到一个契合点，很早就准备跟体育去结合。发展过程当中，也有很多用户会提意见，比如能不能有无糖、少糖，或者说脂肪更少、热量更少，添加膳食纤维等（产品），准备和奥体中心在新品开发上有所合作。林盛在采访中如是提到。
　　林盛的言语里还透露了另一层重要信息：借此机会，杀入近年大火的健康食品赛道。与奥体中心强强联合，借助奥体中心在体育健康领域的科研研发优势，结合自身的研发能力，开发新一代健康、营养的冰品，彰显着钟薛高的野心。
　　当然，野心是一回事，能不能实现是另外一回事。
　　3
　　口碑下滑，奥运牌能否打赢？
　　跨界融合，守正创新是双方对本次合作的定义。于钟薛高而言，守正就是坚持做好产品品质，坚持做好客户服务；创新就是注重研发，创造新口味，坚持少添加甚至不添加稳定剂、完全不添加香精的健康原则。
　　简单而粗暴的跨界联名经过多轮市场教育后，消费者已然不太愿意买账，而在研发和品质服务上，钟薛高还有很长的路要走。
　　钟薛高宣称，其雪糕高价是因原料的品质选择严苛，不添加香精、色素。但有消费者将其不同口味的雪糕用料、售价对比发现，不同口味配料基本相同，存在差异的配料含量微乎其微，但价格却相差了5元，认为钟薛高实际上贵在广告投入，营销费用与品牌溢价，并非品质。
　　虚假广告的宣传也令其口碑不断下滑。酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提；爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项。。。。。。
　　此外，钟薛高的味觉也被不少消费者吐槽缺少记忆点，中式雪糕采用西式味道，与其国潮定位不相匹配，除了贵之外，其形象在消费者心中是模糊的。
　　现阶段，靠着集中式的营销轰炸和爆款商品，钟薛高尚能保持热度，但随着流量获取成本的逐步提高，营销力度的持续性也恐难保持。
　　即便抛开上述因素，钟薛高的日子也并不好过。运输成本高、竞争压力大、季节性强是冰淇淋雪糕行业公认的三大特点，克服上述难点，钟薛高并不具备优势。
　　首先，随着冷链物流的不断发展，雪糕的销售突破原有空间限制，但雪糕仍以线下销售为主，虽然钟薛高加大了线下渠道布局力度，但在伊利、蒙牛等传统冷饮巨头的围剿下，影响有限；
　　其次，据光明乳业的数据显示，目前冷饮市场的新品迭代率已达到50。除了哈根达斯、八喜等传统高价冰淇淋，越来越多的品牌上架高价冰淇淋，同时文创雪糕概念也日益大众化，各地都相继推出了具有地方文化特色的文创雪糕，钟薛高的瓦片造型和谐音梗不再一枝独秀；
　　另外，雪糕具有很强的时令性，尽管现在雪糕的消费场景逐渐打破了消费周期和场景壁垒，但短时间销量也十分有限，再加上今年又是冷冬，很多超市的雪糕都卖不出去，原来放雪糕的冷冻柜甚至被摆上了别的产品。
　　于钟薛高而言，可谓天时地利均不在。即便搭上了冬奥的列车，如果钟薛高不改变其品类单一、渠道单一、季节性强等制约因素，不在品质创新上真正下足功夫，恐怕也难以赢得运动群体的心了。
　　冰上运动人群属于高端消费群体，符合钟薛高的品牌调性。钟薛高既然选择了走高端路线，打奥运牌，就要有高端品牌的样子，至少要做到货真价实。
　　毕竟，互联网是有记忆的。