拒绝铺货清退不达标商家全球速卖通低调转型中

　　作者缪悦
　　编辑何洋
　　【亿邦动力讯】就在2021年年底，全球速卖通（AliExpress）阿里海外数字商业的核心阵地之一，接连放出四大调整政策，对平台商家做了一轮大整顿：
　　对已入驻商家进行年度销售额考核；
　　提高新商家的入驻门槛；
　　关闭个体工商户入驻入口；
　　限制商品发布数量。
　　平台目前不欢迎铺店、铺货，同质化跟款、抄款的投机经营行为，每月都会清退一批年销售额不达标的商家。有速卖通小二在卖家群里直言。
　　一位资深跨境卖家告诉亿邦动力：今后，成交额极低的小卖家就无法在速卖通开新店了。平台有意重点引入、扶持新的优质商家，逐步减少对低质铺货卖家的投入。重新做资源分配。
　　纯粹以铺货模式生存、对商品及用户缺少精细化运营的商家也将逐渐式微，这是速卖通推出新政的原因和初衷。亿邦动力向速卖通方面予以求证，速卖通商家商品运营相关人员指出，品牌化和合规化是整个行业的大势所趋，也是国家政策及国际政策主导的方向。
　　01hr速卖通迭代：从数量到质量
　　在2021年12月的一份公告中，速卖通明确指出，将对新老商家实施年度销售额考核，未达标的商家将被清退，且在90天内无法重新加入任何经营大类。
　　根据考核标准，以大服饰类目为例，开店时间2年以上的老商家，店铺年交易额需要达到10000美金以上；而开店时间在1年以上但不到2年的新商家，店铺年交易额需要达到5000美金以上。
　　也就是说，速卖通计划淘汰一些不规范运营、销售偏低的店铺了。有卖家向亿邦动力解释道。
　　另一则速卖通大服饰行业（包括服装服饰、珠宝手表、运动娱乐、箱包鞋类、婚纱礼服相关经营大类）的招商规则调整公告显示，平台重点招募的几种类型新商家均有相对应的年成交额标准。其中，这几条涉及成交金额门槛的标尺尤为醒目：
　　优选品牌商：定向招募跨境品牌和非定向招募品牌年成交5000万人民币以上优先；
　　工厂商家：年成交1000万人民币以上优先；
　　贸易商：跨境独立站卖家年成交500万人民币以上优先；跨境大卖家年成交1000万人民币以上优先；普通贸易商年成交200万人民币以上优先；
　　官方铺货商，不再对外公开招商，由平台定向招募。
　　与此同时，已入驻速卖通的原有商家也需要在规定时间内提交材料审核。这些商家同样需要根据上述几种商家类型对店铺进行相应的基础供给能力认证，否则会被自动划分类为最低一级的普通铺货商。
　　此外，2021年12月，速卖通还发布了于12月15日关闭个体工商户入驻平台入口的通知，以及更新了《商品发布数量的实施细则》，对商品发布数量进行限制以拒绝铺货卖家。
　　一位速卖通小二在卖家群里指出：现阶段我们更愿意接受知名品牌、实力工厂卖家、跨境平台独立站大卖，这些卖家具备较强的专业跨境供给，有针对海外市场的原创开发能力、供应链优势以及高品质的服务能力。
　　这代表了我们治理平台营商环境的决心，把市场逐步清理成更有利于专业跨境供给、愿意在速卖通投入、好好经营的商家，希望各位与我们一起努力。上述小二说道。
　　就像国内淘宝曾经历的，平台走过了第一阶段的流量红利期，需要吸纳更多的优质供应商来盘活这一池子的水。资深速卖通卖家Chris在交流中向亿邦动力表示。
　　据亿邦动力了解，速卖通成立于2010年，目前已开通18个语种的站点，覆盖全球200多个国家和地区。作为阿里巴巴全球化战略的排头兵，其大致经历了几个重要的发展阶段：
　　2012年，从最早期的ToB小额批发全面转型为面向海外个体消费者的跨境电商零售出口平台。
　　2013年2016年期间，投入大量资源招募中国商家、加大了对俄罗斯等重点国家市场的基建，并完成由C2C平台向B2C平台的转型升级。
　　2016年2019年吸纳大批淘系商家入局，并开始有意识的培养跨境电商品牌。
　　2020年开始，在大建服务生态的基础上，加速推动跨境原生B2C卖家的货通全球以及内贸品牌商家的出海。
　　2021年是速卖通商家数量迅猛增长的一年。
　　一方面，速卖通G100出海计划的实施扶持了一批新锐品牌、产业带商家入局；另一方面，亚马逊的大规模封号事件也使更多商家转投速卖通。有数据显示，截止到2021年10月，速卖通上的商家数量于过去一年几乎翻了一倍。多个华南地区的头部卖家在被亚马逊‘处决’后，转而奔向了速卖通的怀抱。有知情人士指出。
　　但如果商家侧的增长不与流量侧的增长成正比，就会是一件令平台头疼的事。一位卖家直言，尽管速卖通扩张迅猛，但相比亚马逊仍有一定的差距。据悉，2021年1月份，速卖通平台的访问量为5。28亿人次，而亚马逊达到了20亿人次。
　　显然，对速卖通而言，下一步，在实现用户增长的同时，也需要对供给侧进行一场变革，以更精准的匹配海外需求和中国供应链。
　　电商平台本身是一个无限延展的货架，打破了传统零售的地域和品类限制，因此往往需要吸引大量的商家入驻，此时的规则、政策相对宽松。而在充分的市场竞争后，组货型的商家向品牌化靠拢，就需要对站内流量进行二次分配。资深速卖通卖家天民向亿邦动力透露，跨境电商在全球范围内的同质化竞争，波及到每一个平台，大到亚马逊，小到独立站。
　　速卖通作为阿里巴巴跨境出海的旗舰，显然也要与时代接驳，拥抱变化。
　　更严格的查处重复铺货、SKU作弊、人工干预等玩法，实际上是在内卷严重的跨境出海模式中，释放出新的竞争红利。
　　当然，淘汰掉一批低质玩家，邀请大牌入驻，把流量倾斜到产品质量更高、变现率更好的品牌，平台的GMV才会持续增长。前述商家指出，速卖通避免不了天猫化的路径。
　　02hr速卖通的天猫化之路？
　　一直以来，速卖通在卖家心目中的形象更偏向于一个销售性价比商品的平台。
　　我们对欧洲市场做过一些消费者调研。以法国为例，消费者维权意识、品牌意识很强。在相应选择购物平台时，速卖通往往被他们视为低端、低价的代表。一位主营欧美市场的跨境卖家谈道。
　　然而，这似乎并不是速卖通想要的。
　　早在2015年12月，由C2C转型B2C期间，速卖通就曾提出品牌化的大方向。到2016年平台商家完成100的企业化后，当时的速卖通总经理沈涤凡坦言：我们离真正的品牌化还有距离。在企业化和品牌化之间，还有一个东西叫做商标化，这也是速卖通的第二步策略。
　　当年，速卖通启动了千级品牌计划，希望完成平台的企业化和商标化之后，就像淘宝孵化淘品牌一样，孵化出自己的A品牌。
　　5年后的2021年5月，速卖通G100出海计划依然是品牌化布局的进一步推进将在一年之内，通过一系列措施与100个超级品牌建立直接和深度的供给关系，并扶持1000个新锐品牌。
　　与此同时，速卖通也在大力推进产业带企业出海，并已落地义乌、深圳、杭州三地的商家运营服务中心，计划布局长三角、珠三角、渤海湾三个区域，辐射上百个产业带。搭建超100人规模的地面部队，深入产业带源头，从定制化的店铺诊断、培训、营销、流量、物流等多方面扶持产业带商家。速卖通方面向外界指出。
　　未来两年是跨境电商加大品牌投入的窗口期。传统品牌逐步拓展跨境业务后，势必会对原生的跨境企业产生一定冲击，一轮洗牌后，简单制造类品牌、没有核心供应链能力的卖家，可能会被市场淘汰。一名跨境圈内的头部大卖家向亿邦动力如是说道，铺货型商家是否会就此退出历史的舞台，仍不好断言，但一批品牌型、工厂型企业确已加入战局。
　　不管是G100出海计划，还是近期接二连三的商家政策调整，都是符合大势的。在一位跨境服务商看来，扶持品牌型商家和产业带商家，优化商家和商品的结构，将是速卖通拿到跨境电商新一发展阶段入场券的必经之路。
　　速卖通商家商品运营总监李昶冰此前在与亿邦动力的交流中曾分享，2021年，平台把商家和商品的分层体系进行了全面的重构。一方面，根据潜力爆款爆款超级爆款这样一个产品生命周期，对不同阶段的商品提供相应的流量扶持；另一方面，进行了重点国家的商家分层设计，以及重点国家的商品分层设计。
　　也就是说，如果速卖通未来进入存量竞争的时代，那些没有产品优势和资金优势的卖家，就会逐渐被洗牌出局；第二，流量可能会更加集中，一个品类的流量会更集中在头部卖家，一个店铺的流量会更集中在几个数据表现好的爆款上。天民认为。
　　值得一提的是，多数业内人士认为，蒋凡分管阿里海外数字商业板块后，或许会使速卖通的发展更具淘系电商的发展风格，与亚马逊、eBay、Wish等跨境电商平台拉开差异。
　　工程师出身的蒋凡，擅长把技术、产品和商业进行结合。2013年加入阿里后，蒋凡为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出重要贡献。由于在阿里至关重要的战略转型过程出力最多，蒋凡在内网被称作流量王。此后几年，他也变着花样地在手机淘宝上推陈出新，并大获成功。从2015年开始，阿里巴巴连续十几个季度实现业绩持续增长。
　　蒋凡的调任，给速卖通的升级平添了不少想象力。
　　一位业内人士指出，过去数年，如何将国内电商的成功经验复用于国际化战场是大家所期待的。阿里的基因本就与亚马逊不同，前者是平台逻辑、是购物中心的运作方式，后者是零售商逻辑、是百货公司的运作方式。相比而言，阿里的模式对品牌更友好。
　　亚马逊通常把卖家视为‘供应商’，卖家往往是‘有订单无用户’，因为消费者认的是亚马逊。商家虽然把货卖出去了，但没能在用户心里留下品牌认知，商家和消费者的关系是割裂的。该业内人士分析，但阿里擅长的是平台经济，淘宝天猫在过去很多年把品牌营销这件事已经做得炉火纯青了。
　　速卖通如果能在流量增长和品牌商家运营这一步有所突破，或许能在跨境市场再造一个天猫。上述人士补充道。
　　03hr平台大步转型
　　低端铺货将退出历史舞台？
　　事实上，正在谋求转型升级的跨境电商平台不止速卖通一家。
　　据亿邦动力观察，亚马逊、Wish、沃尔玛等跨境电商平台都在试图寻找到新时期的最佳盟友。
　　亚马逊在稳健的步伐中开始有意扶持品牌玩家，成立新的品牌卖家市场团队，重点推出自有品牌加速器和授权品牌两种模式，且在项目中强调品质赋能、合规指南。与此同时，亚马逊也在不断向外界释放出一个信号：平台用于甄别不合规运营行为的机器学习模型仍在不断提升其准确性，以保证平台生态的良性和健康发展。。。。。。
　　Wish这个以低价闻名的、最早一批做移动电商的跨境平台，也不得不在大浪淘沙中寻找属于自身的长期主义。Wish上有87的中国卖家，海外用户对其品控的质疑声从没有停歇过，甚至因此遭到了法国当局的封杀。Wish一直在扩大自己的专有物流网络，为更优质的卖家提供激励政策，还开始强调店铺逻辑。即便这一切的代价高昂。一名接近Wish的跨境业内人士向亿邦动力谈道。
　　今年终于开放了中国公司主体入驻的沃尔玛电商则在开局就高举高打。沃尔玛电商招商负责人李信一此前曾向外界透露，沃尔玛电商目前有着每月超1。2亿的独立访客，预计至2021年底全渠道电商零售总额约750亿美金。
　　沃尔玛电商似乎成为了亚马逊之后的第二选择。某资深跨境卖家告诉亿邦动力，尽管有不少跨境卖家都在考虑入驻沃尔玛电商平台，但后者对自己盟友的要求并不低。沃尔玛电商在开放初期就做精品模式，除了年营业额的要求，还会重点关注卖家的产品类别、用户评论、有无工厂或供应链，以及产品是否贴合沃尔玛一贯的调性等等。这就把很多普通贸易商排除在了门外。上述人士说道。
　　如果说以Shopify为代表的独立站的崛起给旧势力们敲响了一记警钟，那么，诸如环球易购、执御、VOVA等曾有着赫赫声名的跨境电商玩家所面临的困境，则让更多人意识到，经历了野蛮生长的阵痛后，跨境电商出海生意已走向精耕细作的时代。
　　正如速卖通官方在公开场合所言，后疫情时代，中国跨境电商已经从流量为王转向供给为王，行业也在往规范化运营的方向发展，这是中国优势供应链在海外市场建立品牌形象、占领用户心智的最佳时期。在欧美主流市场被亚马逊压得喘不过气的速卖通，需要一场新的战役，转型升级中的跨境卖家也需要一个更强有力的平台。
　　没人想在一成不变当中走向没落。
　　几年前，铺货模式的确是跨境卖家做大规模的局部最优解，但如今已难以发挥同样的效力。至少，在速卖通这个平台上，曾经大肆盛行的铺货玩法已被公开除名。