谁来缓解90后妈妈的养娃焦虑？

　　题图视觉中国
　　一向大大咧咧的95后宝妈刘雨没想到，在育儿上，自己也会变成吹毛求疵的那类人。
　　从孕期到孩子出生，刘雨处处谨慎，不但经常追更各路育儿大V，泡在各种母婴论坛交流学习，和老公一起学习育儿知识，在购物上，更是慎之又慎，为儿子购买的奶粉、辅食、衣服、餐具、尿不湿等等，都要仔细研究成分材质，蔬菜必须有机，衣服必须100棉质，奶瓶水杯必须采用不含BPA、PVC等有害成分的环保材质等等。
　　但是，因为孩子出生后个人时间被挤占并且经济负担加剧，以及育儿知识和经验的匮乏带来养育无力感，加之市面上母婴产品良莠不齐带来选择紧张感，即便这样谨小慎微，刘雨还是深深地觉得，育儿这条路让她常常陷入无所适从的焦虑当中。
　　刘雨的故事，不是孤例。越来越多90后、95后开始为人父、为人母。他们有着不同于上一辈的需求，同时也普遍面临着和刘雨一样的困惑。
　　谁在改变母婴行业？
　　艾瑞咨询近日发布的《2021中国母婴消费市场趋势白皮书》（以下简称报告），展现出了90后甚至Z世代为人父母后，给母婴市场带来的一连串新变化。
　　报告显示，中国母婴家庭规模是2。78亿，其中90后的父母家庭占比近六成，90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。其中拥有本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66。
　　年轻，让他们更愿意选择高端的、新鲜的、个性的育儿产品。
　　高知，让他们更容易接受科学的、全面的、专业细分的育儿理念。
　　加上正是多为独生子女的一代，他们有更强的消费能力和意愿，来满足层出不穷的育儿需求。据艾瑞咨询估算，2020年中国母婴市场规模达到了3。25万亿元。母婴品牌也抓住机会，呈现出百花齐放的市场角逐。
　　老牌迭代更新，跟紧市场
　　相比上一辈粗放的育儿方式，超过九成年轻父母的育儿方式已悄然改变。各大品牌也早已嗅到了行业里的新鲜味道。
　　就奶粉而言，过去一罐奶粉吃到大的喂养方式已经发生变化，从京东数据也可以看出，羊奶粉、有机奶粉等高端品类销量上涨明显，与此同时，特殊配方奶粉销量也持续走高，适度水解、乳铁蛋白、微量元素、益生菌含量等更为精细的需求都成为年轻父母选择奶粉的新标准。
　　佳贝艾特一直以来坚持偏高端路线的纯羊乳蛋白配方，连续3年在中国进口婴幼儿配方羊奶粉中销售份额超6成，蒙牛也涉足羊奶行业，引入澳大利亚原罐原装羊奶品牌朵拉小羊。雅培菁挚、惠氏启赋蕴萃等天然有机奶粉，则靠着有机营养元素更好吸收的卖点，在新生代父母消费当道之下赢得了市场。皇家美素佳儿奶粉中含高达30倍的乳铁蛋白，也受到年轻父母的青睐。
　　儿童零食也类似，年轻的高知父母不再谈零食色变，反而更相信可以通过零食给宝宝补充额外的营养。更便捷、更好吃、更健康的健康零食，深受父母欢迎，并且成为了新一代哄娃神器。
　　例如雀巢嘉宝、英氏、宝力臣等传统母婴品牌也积极迎合着年轻父母的需求，不断研发生产具备丰富营养的婴童零食，高钙磨牙棒、富含益生菌的溶溶豆和饼干，在京东收获了年轻父母的喜爱。
　　老牌母婴品牌亨氏，则在年轻一代父母面前找到了触达他们的新方式天然谷物、便携包装、多重口味的营养泡芙成为宝爸宝妈出行必备小零食。拥抱年轻父母更爱的线上购物，也成为亨氏迎来增长的新引擎。
　　黑马另辟蹊径，异军突起
　　需求细化的另一面，越来越多新品类的出现。这些新品类、新品牌凭借着灵敏的嗅觉，快速实现了卡位。
　　国内休闲食品大玩家三只松鼠在去年4月成立了婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝，在三只松鼠完善的产品检测标准上再次提升质量把控水平，迅速抢占了互联网一代年轻父母的心头好。我们深知，想要零食辅食在这个领域做好的话，必须具备非常专业的能力。小鹿蓝蓝创始人李子明表示。
　　哆猫猫是去年9月刚成立的零食品牌，其创始人武轩永也说到，当下，国内儿童辅食市场也面临多品牌、产品同质化等诸多挑战，加之小红书、微博等各类种草内容的影响，父母为孩子挑选辅食会更为慎重。
　　不止是入口的食物，包括儿童洗护用户、童装、儿童玩具在内的诸多已有品牌均出现了需求细化的趋势。为此，新兴品牌不断进行产品和渠道创新，以跟随互联网新生代父母的节奏，应对市场变化。
　　走在时尚前沿的96年辣妈艾美，就坚信‘屁粮’也要精致好看。今年3月，她相中了一款在京东首发的BabycareIP定制款皇室木法沙纸尿裤。此外，包括新锐品牌BEABA旗下的哪吒联名款、大鱼海棠联名款、糖果风、丛林系列等花样纸尿裤也深得她的心。当买到心仪的高颜值纸尿裤时，她还乐意晒到朋友圈里，享受好友的集体点赞。
　　像艾美这样的90后父母还很多。报告显示，有82的消费者愿意为IP联名款母婴产品买单，并且有71的消费者会选择国产联名产品。
　　颜值和个性，成为了新锐品牌BEABA脱颖而出的关键因素。儿童纸尿裤品牌BEABA的渠道总监汝腾飞向记者表示。
　　市场也在褒奖那些精准洞察到年轻爸爸妈妈们意中有、语中无需求，进而开辟出细分品类的后起之秀。比如年轻的品牌世喜，因为切中了宝宝人生中的第一次分离与母乳亲喂分离这个极为细分的场景，并连续三年做到市场第一，成为超百万宝妈的断奶神器。
　　深刻务实的受众调研和自主研发创新的专利技术，是我们的产品优势。世喜副总裁兼销售总经理曾宪兵在采访中说道。
　　新锐品牌凭借着敏锐的洞察力，借助电商渠道单点突破，发起突袭，老品牌没有故步自封，纷纷启动品类和渠道创新，所有这些在深刻改变母婴行业发展方向的同时，反过来也帮新手爸妈解答了困惑，减轻了焦虑。
　　谁跟上了新生代父母的节奏？
　　市场也欣喜地看到，那些率先精准洞察到用户需求与痛点的品牌，找到了新航道。
　　从京东数据可以看到，极具特点的母婴新产品赢得了消费者的投票。
　　前文中，辣妈艾美相中的BabycareIP定制款皇室木法沙纸尿裤，在京东超市首发当日就取得销售额500万的战绩。好奇IP定制款治愈之柔企鹅裤，首发预售即冲刺品牌TOP单品。
　　通过京东大数据分析发现大量用户搜索小米和南瓜，于是，联合嘉宝品牌打造C2M产品小米南瓜营养米粉，短短三个月跃居品类TOP单品，贡献品牌销售额的10以上。
　　再比如，母婴护理品牌红色小象与京东反向定制的C2M产品牛油果系列婴儿面霜和洗护产品，因为独特的味道和配方，在京东独家上市销售后迎来了新品变爆品的逆袭。
　　另外一个母婴护理品牌露安适，今年在京东超市首发特别针对新生儿黄金28天薄皮肤特点所研制的新生养护系列露安适28days护肤礼盒，为新生宝宝带来更科学、更健康、更专业的皮肤呵护，也受到了热捧。
　　露乐集团早在2018年就开始和京东深度合作，旗下洗护品牌露安适过去三年在京东实现了成倍增长，未来两年有望达到10亿GMV。我们能与京东达成合作共识，驱动力一定不是价格，而是品牌效应和客户服务。露乐集团电商事业部总裁邓胤表示。
　　在线下渠道积累不及传统品牌的新兴母婴品牌，则直接从电商渠道发起奇袭。儿童零食品牌哆猫猫，在成立的第二个月，就开始通过京东渠道试水，推出了儿童开胃山楂食品，以满足年轻宝爸宝妈们对儿童食品无添加的消费需求。成功进军宝宝零食品类TOP品牌。
　　小鹿蓝蓝则发现，京东母婴用户高度认可科学喂养的理念，京东零辅食的销售年增速同比100以上。虽然刚刚创立不久，但小鹿蓝蓝瞄准了这方面市场需求，如今已经稳居京东母婴宝宝零食类目的销量冠军，成功入选京东十大新锐品牌。
　　作为新品牌，我们在做市场开拓的过程中，尝试了整个京东母婴类目的搭赠、换购等，比如用户买纸尿裤时会随单附赠小鹿蓝蓝的产品，能够短期内把我们的产品精准推送给更多的相关客户，由此引来的复购率，超过30。
　　李子明说道。
　　作为国内最大的综合电商平台之一，京东深知，如果仅仅作为一个销售渠道，不足以完全解决消费者的需求，因此也在投入各种资源搭建属于一个庞大的母婴生态圈，以全渠道、全场景、数字化、智能化等综合手段，重构人货场三者的关系，助力品牌方与新趋势携手同行，进而协助新生代宝爸宝妈们缓解育儿焦虑。
　　基于对年轻一代母婴用户的消费新趋势洞察，京东母婴还启动帮助新品牌、新品类成长的新品雪球计划、新品45天养成计划、全域新计划三大计划，为品牌提供新机会点，合作共创新品类和新产品，助力细分品类和新品牌成长。
　　京东重视母婴市场，目标不仅仅是业绩增长，更在乎帮助消费者更全面地解决在育儿领域的问题。
　　面对二胎时代带来的3岁以上儿童数量增加，京东零售集团消费品事业部母婴采销部总经理江龙武表示：
　　今年我们也将重点针对三岁以上儿童的消费需求进行深度运营，并和合作伙伴一起开发用户需要的产品，延长用户的生命周期。
　　与此同时，针对母婴消费人群对即时消费的需求，2021年，京东母婴线下店预计开店1000家，母婴生活馆实行总部统一管理，而与步步高、华冠等连锁商超的战略合作将依托京东供应链优势，通过物竞天择体系的技术支撑实现线下门店、商超体系等协同履约，为消费者提供更便捷的服务体验。
　　年轻新晋爸妈持续升级的母婴消费需求，与嗷嗷待愈的育儿焦虑，对于母婴市场的玩家们，既是前所未有的挑战，也是前所未有的机遇，唯有与新趋势持续共振同行，才能把握节奏，赢得年轻父母的信任与依赖，成为治愈年轻父母养娃困惑的一剂良药。