屈臣氏私域运营案例

　　案例品牌名称：屈臣氏
　　案例所处行业：零售业头部品牌
　　案例目标：促活留存、提高复购将公域、线下用户引流至私域端
　　1）使得参与用户量提升，增加品牌口碑传播；
　　2）激活老用户，提升复购；
　　3）为公司带来潜在新目标用户；
　　4）高意向用户筛选，小程序商城内搭建会员运营体系
　　案例对象：新老用户均可参加
　　案例标签：私域运营、促活留存转化、品牌宣传
　　品牌背景：
　　屈臣氏是一家集多品类、多品牌护肤化妆产品于一店的线下零售集合店，在店内为终端消费者提供包括彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品等产品陈列、体验和销售服务。
　　用户画像
　　根据屈臣氏发布的《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》，90后及Z世代人群占
　　据美妆个护的消费主力军，而Z时代消费潜力逐渐释放，是炙手可热的下一
　　代金主
　　相比偏爱线下店的80前人群，成长于互联网时代的90后、Z世代在懒宅经济
　　的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。
　　用户路径
　　APP：屈臣氏商城；
　　公众号：主要是3个账号、分别是屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君、屈臣
　　氏福利社；
　　小程序：有非常多的小程序，不同小程序承担了不同的作用，但都会相互跳转；
　　视频号：分别对应屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君；
　　企微：屈臣氏有多个ip号、屈小昔、屈小溪、屈小美、导购等等；
　　社群：屈臣氏全球好物试物所
　　私域引流入口
　　1。公众号
　　用户关注公众号【屈臣氏福利社】菜单栏【0元领薇诺娜面膜礼盒】，扫码
　　进入社群
　　2。视频号用户点击添加企业微信自动弹出二维码，识别二维码添加企微客服【屈小昔】
　　屈臣氏官方有5个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不
　　同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直
　　接添加到私域，再进一步引导入群。
　　此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。
　　3。小程序
　　小程序菜单栏【商城】，埋设添加【屈小溪】的引流入口，点击弹出客服二维码
　　4。线下门店
　　利用线下门店的天然流量优势，扩大私域客户池。实体店门口和收银台等地放置
　　带有导购企业微信二维码的【专属美容顾问】福利海报，吸引客户添加。
　　5。裂变活动
　　（以0元领三款夏日出行限定好礼活动为例）
　　用户扫描海报参与活动，添加企业微信，获取文案和专属活动海报，并转发邀请
　　好友助力，完成任务，领取奖品。
　　总结
　　屈臣氏目前主要的5种私域引流方式，从路径上看前4种通过公众号、小程序、
　　视频号等渠道的引流，除【公众号】稍微好些之外，其余路径触点位置隐蔽，曝
　　光率小；对于用户来说福利诱饵小，吸引力不大。
　　裂变活动玩法是最高效的一种引流方式，以普适大众化的防晒帽、防晒伞和收纳
　　包三款夏日防晒利器作为奖励的形式，刺激用户分享转发活动。用老带新，新
　　带新的循环裂变，帮助商家快速实现了企微和社群人数的增长。
　　亮点可复用
　　1。活动奖品普适性强且丰富，防晒帽、防晒伞。。。等都是当下季节人们的刚需
　　品，市场需求大，加上活动门槛低，邀请3个人就可领取防晒伞，用户的参与主
　　动性会比较高。
　　2。活动的抽奖玩法，用户除了可领取任务奖品外，还可获得抽大牌物品的资格，
　　用高价值多诱饵刺激用户持续拉新。
　　3。自动欢迎语设置，首先在开头说明了活动的内容和规则，紧接着以抽奖为由
　　头，通过话术链接的形式，巧妙地将用户引入企微社群流量池。
　　社群运营
　　社群基本信息
　　群聊名称：屈臣氏全球好物试物所
　　社群类型：福利群社群
　　人数：200人
　　以我所在的最新134群为例，目前已累计200x13426800名社群用户
　　入群欢迎语
　　用户入群后（自动触发），第一时间发送欢迎语，告知用户社群福利，群规则为
　　简单说明（仅有一条），主要目的是让用户看到其社群的价值，提高留存率并引
　　流至小程序，为后期的转化和复购做准备。
　　群公告
　　群公告的内容通常是福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。
　　社群SOP
　　以社群一周的sop为例
　　周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午3点、8点发布；
　　周三：晚上7点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告；
　　周四：上午12点进行茶话会预告，下午2点正式开始活动；
　　周五：下午3点进行敢试日的预告，6点开始预热，7点正式开始。
　　通过固定的群sop不断触达用户，让用户形成统一的认知，结合社群活动培养用
　　户心智。每周的茶话会会探讨实时热点话题，如最新一期话题为【以父之名父
　　亲节看我花式炫父】，每周五的敢试日等等，易让用户产生记忆点
　　【茶话会】运营节奏
　　话题海报
　　社群文案
　　亮点可复用
　　并没有仅仅作为一个话题进行讨论，制定了完善的运营sop，以产生转化为最终
　　目的。相较于只发布商品链接，通过话题形式展开令用户更具有情境，提高转化
　　IP形象
　　企业IP：虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson
　　员工IP：屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等，各个ip的定位整体没有太大
　　区别
　　以我加到的两位员工微信为例进行分析：
　　员工1
　　员工2
　　头像：统一为屈晨曦的卡通形象
　　自动欢迎语：
　　员工1引导活动，告知活动时间、活动福利，操作方法
　　员工2引导进入社群，第一时间发送社群二维码，并告知社群里包含的福利
　　二者欢迎语都让用户及时掌握所有的价值信息。
　　朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。
　　导购IP：
　　头像：个人自拍
　　自动欢迎语：领取福利为主
　　朋友圈内容：主要内容产品种草为主
　　会员体系
　　设置独立的小程序【屈臣氏会员中心】
　　会员等级
　　会员类型总共分为4种：30天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡
　　A。绿卡会员
　　用户充值35元开通，包含的权益有：
　　基础权益：5张优惠券
　　会员价宠粉日：5号会员日，积分5倍抵现；25号宠粉日，最高100积分25
　　联合权益：芒果TV会员月卡、百度文库会员月卡、喜马拉雅会员月卡
　　会员服务：每月精致全妆、每月皮肤测试、SPA护理、眉形设计、好物带走回家
　　试、用了也能退
　　B。黑卡会员
　　在该绿卡满足一年内累计购物金额达到1000元以上，且使用该绿卡在门店屈臣
　　氏小程序屈臣氏APP消费次数累计达到3次或以上时将自动变更为黑卡。变更
　　后的会员类型将保持至变更为绿卡会员前一天。
　　C。降级
　　黑卡绿卡，该黑卡当年度累计购物金额少于1000元，或使用该黑卡在门店
　　屈臣氏小程序屈臣氏APP消费次数累计少于3次，自下一个纪念日当天将变更
　　为绿卡，直至变更为黑卡会员前一天。
　　积分体系
　　主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的
　　方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。
　　Efun储值卡
　　储值卡分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的
　　用户，还可以应用在送礼的场景。
　　可优化的点：
　　1。会员入口不明显，在【屈臣氏商城】小程序中未找到入口
　　2。未在线下门店注册过，无法登录会员，用户无法查看更多信息
　　3。会员成长体系不明，用户需自行点击下方《屈臣氏会员权益规则》进行查看，
　　但入口不明显
　　转化策略
　　1。首单转化策略
　　在企微、社群的欢迎语，以新人大礼包、社群专享福利等大额优惠券返还来刺激
　　用户下单，完成转化。
　　亮点可复用
　　社群端与私聊端采用不同的促活方式，社群端吸引用户参与抽奖，抽中【满
　　20020券】后引导消费，私聊端为直接领取【满15020券】【免邮券】
　　这种方式的转化可在一定程度上有效筛选掉一部分的羊毛党，将优惠给到真正的
　　精准用户，对于用户而言，屈臣氏的商品大多数是刚需的，品牌品类齐全有保障，
　　也是用户下单的动机之一。
　　2。复购转化策略
　　社群推品活动，按照社群的主题在每天不同时间段进行推品，将用户发展成为社
　　群koc生产内容，给其他用户种草。
　　此外，还用抽奖、会员卡、积分等形式给用户发放优惠券，引导用户使用，以及
　　小程序花样的营销活动会员价等等来增加复购。
　　3。节日转化策略
　　节日促销转化主要是在小程序渠道，借助节日进行营销推广。
　　比如，近期父亲节的活动，屈臣氏专门在小程序做了活动页面，并对产品进行分
　　类和特别标注了折扣，便于用户下单消费，提高用户的体验感和满意度。
　　特色功能屈撸猫吧
　　进入方式
　　小程序首页banner
　　小程序我的弹窗
　　游戏功能
　　合成大喵喵：玩游戏满600分可进行抽奖，奖品可获得实物ip形象抱枕
　　盲盒或虚拟道具
　　旅行功能
　　旅行青蛙：猫咪可外出旅游并解锁全国图鉴
　　任务手册
　　设置任务手册让用户完成，任务内容包括邀请好友（拉新）、互动装饰（促活留
　　存）等，其主要目的是让用户在平台上投入更多的时间精力，通过任务加强用户
　　的社交关系，增加用户的情感投入，并且通过升级活动福利抽奖给到用户及时的
　　反馈，让用户持续下去，不断地循环，起到活跃留存的作用。
　　特色功能回馈金
　　进入方式
　　小程序【我的】点击banner进入互动中心
　　进入后自动弹窗【抽奖】，奖品为优惠券，目的是为了促进用户进行消费
　　页面板块
　　【签到页】列明每日奖励明细，其中第3天为【15元全场优惠券】，第7天奖
　　励未知
　　【任务中心】回馈金获得任务手册
　　【猜你喜欢】推荐商品，便于用户直接跳转进行下单，降低用户操作门槛
　　获得方式
　　1。签到任务
　　用户通过签到可以获得回馈金，首次签到可获得0。1基础回馈金，第27天连续
　　签到可每天获得0。10。5不等的回馈金，连续签到7天为一个周期，期间如有中
　　断或完成一个周期后，重新开始签到任务
　　2。订阅任务
　　用户完成相应的活动订阅任务，可以获得0。05回馈金，每个任务每天最多可完
　　成一次
　　3。浏览任务
　　用户完成相应的浏览任务，可以获得0。05回馈金，每个人物每天最多可完成一
　　次4。活动任务以目前正在进行的【每天走路赚回馈金】活动为例通过每日步数
　　进行兑换，积累满25000步可【瓜分奖池】，满50000步可【获得盲盒】
　　奖池金额基础奖池参与人数人均奖励
　　消耗方式
　　【盲盒抽奖】通过消耗回馈金抽取盲盒，分为2。99回馈金普通盲盒和4。99回馈
　　金高级盲盒
　　奖品主要以护肤美妆产品为主
　　特色功能商城分类种草功能
　　亮点可复用
　　降低用户操作路径：在小程序导航栏中用两页作为引导，分别为【商城】、【分
　　类】
　　商城页为商品种类，分类页为品牌种类，便于用户更加便捷的找到意向商品
　　内容输出：【首页】下方增加推荐、产品测评功能，并细分产品类别，如同迷
　　你小红书，培养了品牌的KOC，以用户视角对产品进行测评分享，只有真实的
　　用户体验才能真正的打动人心。拉进与普通用户的距离，这种方式传播和受众能
　　力也会更加强烈。另一方面，引导用户在社群内自动产生UGC内容。形成一个交
　　流社区，让社群更轻量化自动运转，降低人力成本
　　总结
　　目前屈臣氏小程序商城功能设置的非常完善，包括商城分类、每日打卡、小游戏、
　　会员体系等。整个私域链路形成了闭环，从用户完成新签、促活留存、复购到分
　　享传播。
　　并且打造了企业的IP形象，以虚拟偶像屈晨曦为ip并延伸。包括私域中的
　　社群运营，形成非常完整的社群运营sop，群内用户活跃度高，而不像一些品牌
　　容易变成死群，对用户从第一次触达开始便是发放优惠券，包括之后的每日触达
　　（次数不多），使得用户总有一天会下单。虽然屈臣氏在小红书已经形成了一定
　　的粉丝量和口碑，但屈臣氏依然在小程序中打造属于自己的社区，也是真正的做
　　到把用户留在自己的私域流量池中。