基于经济学视角的超级明星现象研究综述

　　摘要：从供给和需求因素、技术和政策环境入手，梳理超级明星现象的经济学解释，概括超级明星市场的效率属性，探讨市场无效率的解决方案，最后对现有研究进行了评述，提出了未来的研究机会。
　　关键词：超级明星现象；文化创意产业；市场效率
　　DOI：10。13956j。ss。10018409。2015。XX。XX
　　中图分类号：F014。4；F123。9文献标识码：A文章编号：
　　Abstract：Fromtheperspectivesofsupplyanddemandfactors，technologyandpolicyenvironment，aliteraturereviewpresentstheeconomicexplanationofthesuperstarphenomenon，summarizestheefficiencynatureofthesuperstarmarket，anddiscussesthesolutionofmarketinefficiency。Finally，presentsthereviewofexistingresearchesandthefutureresearchopportunities。
　　Keywords：marketefficiency
　　引言
　　作为产业结构优化升级的必然结果，文化创意产业在知识经济和后工业时代背景下蓬勃发展。文化创意产业中超级明星现象带来的收入差距问题引起了社会的普遍关注。从Rosen（1981）首次提出超级明星理论以来，国外经济学领域开始广泛关注这一文化创意产业中的收入分配理论，探讨超级明星现象的形成原因和市场效率属性，国内经济学领域则较少研究该现象。因此，本研究拟以部分国际顶级经济期刊和文化经济期刊上发表的相关文章为综述的主要文献来源，从供给和需求因素、技术和政策环境入手，梳理超级明星现象的经济学解释，概括超级明星市场的效率属性，探讨市场无效率的解决方案，以期体现收入分配中效率与公平的统一，促进中国文化创意产业的发展。
　　1超级明星现象的内涵界定
　　关于超级明星现象的内涵，仅有少数学者进行了明确的界定。国外学者认为超级明星现象是在一定类型的经济活动中存在的个人产量集中、在收入关联分布中的显著偏度和在顶端的巨额报酬现象。在其中，相对少数的人赚取高额收入，并在他们从事的活动中占据支配地位〔〕。由于大部分消费者偏向于选择更好的产品或服务，信息技术的发展使这些产品和服务的信息能够被消费者轻松获取，因此一部分超级明星产品在市场上容易占据支配地位，产生赢家通吃的结果〔〕。超级明星产生的市场有两个特点：市场上每位顾客都想享受最优生产者提供的物品；生产这种物品所用的技术使最优生产者以低成本向每位顾客提供物品成为可能〔〕。国内学者认为超级明星现象指相对较少的人获得了大量的金钱和所参与活动的控制力〔〕；信息技术在帮助消费者更精确获取商品信息的同时，也使消费者的消费行为更加趋同，造成少数热销和明星产品占据大部分市场份额的明星效应〔〕。
　　本文认为，超级明星现象指当今社会中存在的少数杰出人物享受流行的一个显著水平，在其从事的活动中占据支配地位并拥有暂时的垄断权力，因此获得巨大的市场份额和超出个人禀赋的高额收入的社会现象。该现象不仅反映了文化创意产业的收入分配现状，还折射出当今社会的财富分配问题。因此，对超级明星现象的形成原因进行解释有助于加深对文化创意产业中收入分配理论的理解。
　　2超级明星现象的选择性解释
　　超级明星现象的形成有许多理论原因支持，主要表现在供给和需求因素、技术和政策环境四个方面（如图1所示）。供给因素强调艺术家才能、运气与成功的关系。需求因素从消费者偏好和行为上解释该现象的产生过程。技术环境突出技术进步和媒体表现对该现象的强化作用。政策环境关注税收政策和锦标制度对该现象的促进作用。
　　2。1供给因素
　　2。1。1才能差异
　　由于在一个竞争的市场中被暗中定价的才能分布来自一个信息积累过程，且消费者对表演者的才能差异具有识别力，那些随着时间获得好评的表演者服务大量观众且体验引人注目的收入增长〔〕。随着固定成本的升高，消费者质量对数量的替代使更具才能的卖者生产的服务更少被拥挤污染，且倾向于拥有最高均衡服务价格的那部分市场，引起卖者平均质量的增加和在顶端报酬上的更大集中〔1〕。但超级明星的高额收入并非完全由才能差异产生。对艺术家宣传资源的分配也可能独立于才能差异，超级明星的才能不一定比其他艺术家高〔，〕。价格与质量的关系由市场结算条件和双方代理人的分布决定〔〕，质量的定价取决于质量水平和消费者类型之间的匹配规则〔〕。
　　2。1。2已显示才能供应的稀缺性
　　关于才能的信息最初非常不确切，且生产的互补成本很高。虽然有才能的人不稀缺，但当工作稀缺时，已显示的才能供应是稀缺的，这归因于劳动者无力对一个长期工资合同做出承诺和无法事前为工作付出代价〔〕。由于太多的平庸之才居于行业之中，减少了行业中的平均才能，但增加了才能租金和收入差距。公司对现任劳动者的过度出价是以尝试新才能为代价的，即对才能发现的投资不足。然后，劳动者被一个不利的个人选择所困扰：那里有太多平庸的劳动者，其才能不足以证明他们排挤有较低期望才能但有更多上升潜力的新手劳动者是合理的。结果是一个无效率的低水平产出加上对已知高才能的高工资。
　　2。1。3运气
　　超级明星的出现源自一个机会事件：当消费者随机选择一个新艺术家，这种最初的优势使幸运的艺术家最受欢迎，且因为消费者更喜欢流行的艺术家，其他消费者也会转向他，一个最初的优势像滚雪球一样成就一个超级明星〔〕。所以艺术家成功的分布遵循一个尤尔分布，相似于产出负二项式或对数系列分布的随机过程可以代表超级明星现象的产生过程〔7〕。当然，这只是一个可能的机制，仅仅解释了超级明星收入的一个极小部分，并不能阐述消费者选择的潜在原因。艺术家通常也不依赖这种被选择的机会。例如，为了上畅销书排行榜，一个作者可能购买自己的书。一个音乐家可能支付贿赂去说服流行音乐唱片节目选播员在收音机上播放他的音乐〔〕。2。2需求因素
　　2。2。1开发规模经济的共同消费
　　在许多情况中，实施服务被描述为一种类似于公共产品的共同消费形式，共同消费暗含的规模经济允许相对少数的卖者去服务整个市场。超级明星现象能部分地被在共同消费中寻找公分母所解释。对一个公共产品的决策可能是更大的规模经济、更大的偏好一致性和更大的这些产品和其它产品之间的替代度。虽然共同消费开发规模经济，但市场中也存在规模的外部不经济，引起产品质量的降级，表现在：随着接触数的扩张，一个卖者对他的每一个消费者提供的服务质量的一种降级；或对于如专业服务一样的一对一的买卖者接触的情况，由卖者时间的局限性引起的产品质量降级〔1〕。产品质量的降级伴随着在均衡中相对更多的挤出效应和较好卖者的更大的市场占有率，加强超级明星现象。
　　2。2。2消费资本和成本
　　超级明星现象存在于消费需要知识的领域，产生于消费相同艺术的需要，因为一件艺术品的消费不是一种瞬间经验而是一个动态过程〔13〕。超级明星能通过诱发情感影响消费者的决策过程，超级明星之间的情感相互依赖性也会影响消费者的出席意愿〔〕。艺术具有上瘾的性质，且是接触艺术和艺术讨论的复合商品。消费者既享受与艺术的直接接触又享受艺术的讨论或从消费中学习，积累消费资本。如果每个消费者选择一个不同的流派或艺术家，相互讨论和信息转移是不可能的。如果许多人做出相同的选择，搜索和学习成本能被减少，且这些成本通过选择超级明星被最小化〔8〕。可见，超级明星身份是一个在知道更多享受更多的活动中积累消费资本和节约学习成本的市场装置。
　　2。2。3带来垄断权力的流行度
　　超级明星现象能被消费者含有一定程度的多样性和异质性品味的高水平偏好所解释，其产生过程与基于才能的消费者选择相一致〔〕。消费者更喜欢看成功的最好的表演者，超级明星成为他们自己才能和其所从事的活动的代表。因为成功者不能从他们擅长的活动中分离，超级明星成为传媒活动的一个垄断所有者和组织认同的驱动器〔〕。垄断权力的程度和制度框架的特殊性决定了超级明星的个人收入中有多少租金被捕获。超级明星开发垄断的力量归因于他们第一的地位和已呈现或隐含在艺术或体育活动中的流行度。流行度吸引了大量的观众，存在除表演赚取的收入以外被超级明星销售的经济价值〔〕。
　　2。3技术环境
　　技术进步扩大了所有产品和服务的潜在市场，并允许许多顶级从业者以一个国家甚至国际的规模经营。弹性的需求产生一个在顶部增加的收入集中和对所有卖者更大租金的趋势。技术进步为有才能的人提供了更多的杠杆作用，也使产品或服务可轻易复制而产生质量盈余和生产盈余，这被认为是超级明星收入的真实根源。质量盈余归因于产出集中在很少的提供最高质量的超级明星之间的事实；生产盈余归因于由于大规模的容易复制，超级明星销售的产品或服务有较低的单位生产成本的事实〔8〕。在许多情况中，低成本复制技术在一些领域增加了明星的感知质量，进而对艺术服务增加了另一个特征：艺术家因被大量观众了解而流行。传媒技术、媒体表现对超级明星的市场价值和正溢出效应是非常重要的〔〕。搜索引擎、推荐技术更倾向于引导消费者选择主流热门产品，形成超级明星效应〔，〕。
　　2。4政策环境
　　技术进步加强了未经授权的生产复制现象，对未经授权的复制品征税和其它可能的限制性政策会加强超级明星已经很强的市场地位和阻碍新才能的推广。西方国家最常见的按市场销售比例分配征税收益的政策非常有助于超级明星。这增加了推广投资超级明星的动机，从而推动市场集中，市场集中反过来在短期内减少艺术的多样性和从长远看减少高质量的艺术创作。但通过使用有助于年轻艺术家的非线性方案分配征税收益，艺术创作可以被更有效地刺激〔〕。此外，Kleven等〔〕分析了最高税率对足球运动员国际迁移的影响，发现分类效应（低税吸引高能力球员）和位移效应（对外国球员的低税）的证据。Hill〔〕指出有异质性竞争对手的锦标制度在竞争对手能力相对相等时能发挥最好的作用，能产生一个积极的超级明星效应。
　　总之，文化创意产业超级明星现象的产生和加强是多方面因素共同作用的结果，理清这些因素对超级明星现象的产生和促进作用有助于进一步分析超级明星市场的效率属性。
　　3超级明星市场的效率属性
　　对超级明星市场的效率属性，学者们至今没有形成一致的看法。虽然Rosen和Adler认为由于才能差异形成的超级明星市场在一定程度上是有效率的；Perri等〔〕反对市场失灵的假设，认为市场是竞争的，不是所有具有超级明星效应的市场的均衡都是低效的。但多数学者基于以下五点理由认为超级明星市场是无（低）效率的：首先，仅仅由于运气或流行，更具才能的艺术家被超级明星取代的市场是无效率的。如果才能差异不容易被观察到或比超级明星更具才能的艺术家不再实践艺术对社会造成的损失大于消费者从艺术市场增加的垄断中得到的利益，市场的无效率更加明显〔2〕。其次，超级明星拥有的垄断权力导致不公平和市场失灵。具有经济价值的流行度的外部性和自然垄断问题是市场失灵的两个潜在来源〔17〕。由于超级明星占据了以损害其他艺术家为代价的最好的地位，并拥有了垄断势力，所以获取了比他们福利边际贡献大的收入，并引入对无效率的投资行为的租金的存在〔8〕。第三，才能发现滞后导致市场失灵。市场缺陷使公司忽视对新手劳动者的选择价值，导致无效率的低水平产出情况。第四，对形象权利的使用索取无效率的高价格。集中总是增加效率问题，导致对消费者提高价格，且那里存在进入象征市场的障碍〔13〕。第五，过度拥挤的社会损失导致市场的无效率。社会损失来自于：剩余的艺术家在寻找明星身份时忽视了其它教育和职业，并最终赚得比其它职业还低的收入；超级明星剥夺其他艺术家从事艺术的机会，损失精神收入。
　　4研究评述与展望
　　关于超级明星现象的研究虽然已经取得一定的成果，但还有一些问题有待进一步探索：
　　（1）现有研究对超级明星现象仅仅提供了局部或偶然的解释，且部分是不兼容的。在技术和政策环境方面的研究相对不足。未来研究应综合考虑多方面因素，特别是环境因素对超级明星现象的影响。
　　（2）现有研究大多停留在理论层面，实证研究十分有限。而且在实证研究中，如才能、魅力、歌词和舞台表现等变量的选择和测量比较困难。亟待建立完善超级明星现象影响因素指标体系，丰富其理论和实证研究。
　　（3）对超级明星市场有无效率的问题，学者们未能形成一致的见解，对市场无（低）效率也未能提出系统完善的解决方案，这将是未来研究的重点和难点问题。
　　（4）虽然超级明星现象在文化创意产业中最为明显，但该现象已经逐渐渗透到国民经济的其它领域。尽管Ailon〔〕、Tulgan〔〕等研究了公司管理领域的超级明星现象，但还远远不足。未来将文化创意产业的超级明星理论研究延伸到国民经济的各个领域，是有价值的探索。
　　5结语
　　超级明星不仅能代表其所在产业的发展状况，甚至可以激活、促进产业的飞速发展。根据超级明星理论与实践研究，借鉴国外文化创意产业发展的先进经验，结合我国文化创意产业处于发展初期的实际情况，我国文化创意产业应加强产业政策研究，通过运用产业政策及相关法律法规来规范超级明星市场。在初次分配重效率，再次分配重公平〔〕的原则下，可以通过向超级明星的高收入部分征税〔2〕或引导超级明星发展公益慈善事业等政策措施来逐步减轻贫富差距，体现收入分配中的效率与公平的统一；也可以引入一个可强制执行的长期非竞争条款系统来减少收入的不平等〔〕；同时可采用一个实现艺术家最优数目的市场竞争机制来鼓励创意创新，促进我国文化创意产业的发展。