主流车企破解用户思维新逻辑

　　汽车行业步入电动化、智能化的今天，除了技术硬实力比拼，品牌的软实力竞争也在加剧，而品牌往往由用户定义，品牌打造需要依托用户运营。纵观主流车企，广汽本田在加速电动化成果落地的同时，用户运营近年来声量增长极快，躁梦节等系列粉丝活动IP频频出圈。
　　用户运营是一个复杂的体系，各企业只能基于自身特点构建差异化优势。广汽本田则通过精准洞察用户需求、打破主机厂与车主的沟通边界，以及充分调动头部流量粉丝等方式，探索出一个独具广本特色的品牌发展模式。
　　品牌战略注入用户思维，精准洞察新需求
　　从20多年前开创国内4S汽车销售服务模式先河，并导入全球经典车型雅阁、让中国用户首次享受起步就与世界同步的高品质产品开始，广汽本田始终秉承着以用户需求为中心的领先品牌战略。雅阁、飞度、奥德赛等经典车型和这两年为满足年轻消费者对运动、个性的期待而推出的型格、致在等新车，已在诸多用户心中占据独一无二的地位。
　　为响应当下用户对电动汽车的强烈需求，广汽本田又于2022年正式发布全新电动品牌e：NP，以用户体验为中心积极创变。e：NP品牌宣言为无界由你NEWVISION，NEWEXPERIENCES，即一切由用户决定，一切为用户而来，打破边界，带给用户不一样的全新体验。
　　e：NP系列首款产品e：NP1极湃1已火热上市，这款基于专属e：NArchitectureF智能高效纯电架构打造，集动、智、美多重魅力价值于一身的纯电动车型，为用户带来了独具广本特色的电动驾趣，更在服务上依托e：NP品牌专属的智慧伙伴服务流程，为用户打造全场景极致服务体验，同时，打破传统销售顾问与客服顾问的角色限制，提供从购车、到用车全程一对一专属服务窗口e伙伴，极大满足了用户需求。
　　除了精准响应具有时代特征的产品新需求，广汽本田还率先洞察到用户的情感需求。为回应他们对潮改、赛车等汽车文化的热爱，广汽本田这些年不断创新各种玩法。
　　从2019年开始的千车万人粉丝盛会躁梦节，是广汽本田最出圈的粉丝活动。全国车主和粉丝带着爱车汇聚广州，尽情享受展示个性的舞台。这项活动最具价值和行业突破性的部分不是规模，而是原创性、是车主和粉丝自发的热爱和创造。为了满足更多车主的赛道梦想，2022年，广汽本田又打造了自己的赛事体验活动梦想方程式，为不同水平的车主定制专属的赛道体验。
　　为打造以用户为中心的运营生态，广汽本田还善于开放资源整合，将用户运营与时尚潮流相融合，形式上更加符合年轻人的口味。2022年，近30位车主抵达长沙，以热门综艺体验的方式探寻格调生活，拉开了广汽本田躁梦之旅的序幕。10月29日，广汽本田与芒果TV联合打造的首档汽车文化竞技真人秀《飞驰吧！少年》也正式开播，热血追梦、激情共创的品牌基调再次引发了强烈关注和共鸣。
　　正是基于对产品和情感需求的精准响应，广汽本田收获了950万忠实用户：有拥有超20台广本车的忠粉，有将广本车改成熊本熊主题的重度汽车潮改爱好者，还有在电动化时代坚定选择了广汽本田e：NP1极湃1的飞度玩家，无数忠实用户将广汽本田车型视为追梦路上的最佳伙伴。
　　打破沟通边界，打造更深入人心的阵地
　　为全面开启电动时代进阶之路，广汽本田不仅有产品的持续投放，更以极大魄力打破了过往事业边界，创新性整合产品研发、生产制造、销售渠道和服务模式四大领域，为用户提供超越期待的产品和服务。与此同时，广汽本田也已在用户运营上率先突破沟通边界。
　　汽车品牌活动容易存在投入高但用户体验效果不佳的问题。为避免活动流于形式，广汽本田始终注重与车主、粉丝群体更加直接、紧密的沟通，打破传统印象里主机厂和用户的边界品牌不再是高高在上的官方姿态，而是真正走近车主、主动向粉丝社团取经，以更务实的方式进一步了解车主的喜好，真正和他们玩在一起、打成一片。
　　有业内人士认为：很多传统车企不懂用户，与用户联系不够紧密，因此用户的力量没有用到。广汽本田针对这一问题进行了各种探索和实践。2020年，广汽本田携手粉丝自发组建的社群，深度了解车主兴趣和需求。随着企业与粉丝社群交流的深入，车主们平时爱玩、感兴趣的内容和形式，便逐步移植到品牌活动中。例如，潮玩车大巡游、低趴过杆比拼、大嗓门比拼等，逐步变成躁梦节的热门经典环节。
　　富有诚意和创意的品牌活动，也赢得了越来越多车主的认可。2021年，来自全国各地的车主们开始了一场前所未有的热爱大集结，31位各省市代表自驾几百甚至几千公里抵达广州躁梦节现场。这样的品牌活动不仅激发了粉丝的热情，更赋予了他们荣誉感和满足感，成为品牌和用户深度互动的绝佳案例。
　　有了持续出圈的关注度和车主的参与热情，广汽本田更借助数字化平台的打通，降低普通车主的参与门槛，让品牌与用户的沟通更直接、高效。2022年，广汽本田正式上线了官方粉丝平台小程序。这里汇聚了活动信息、车主反馈、官方支持、宠粉福利等内容，涵盖了用户对于汽车文化生活需求的方方面面，成为品牌与用户沟通的专属阵地。
　　盘活TOP流量，扩大企业私域流量池
　　有效的粉丝活动，既不是品牌自嗨，也不能是小众群体的圈地自萌。信息爆炸时代，如何更有效地实现活动影响力裂变，是摆在众多厂商面前的难题。广汽本田通过精准聚焦头部流量进一步触发核心圈层粉丝人群，继而引发更多车主的关注和扩散，由点及面层层辐射出一个不断外延的私域流量池，最终实现品牌对用户的精准触达和持续卷入。
　　2021年，广汽本田支持了粉丝社群在广东国际赛车场举办的赛道日活动，同时成立广汽本田汽车文化组织梦想同行Club。梦想同行Club汇聚了一批国内极具影响力的汽车文化与赛道KOL，即CDM梦想家和赛道梦想家。他们包括国内有着10年以上经验的汽车文化意见领袖，以及全国F3及以上赛道组别纪录保持者，在热爱汽车文化、爱好玩车的群体中有着极高的影响力。
　　随着他们与广汽本田的深入沟通，KOL们对品牌的信任，对创意活动的建议和认可，自然而然地影响了诸多普通用户，越来越多的车主自发成为广汽本田各品牌活动扩散的新据点，通过自己的社交平台为官方活动扩大声量。由此，广汽本田的私域流量池逐步扩大，品牌活动的关注度迎来连锁式增长。
　　通过多年来精细化的用户运营，广汽本田实现了从品牌单向传播到卷入更多忠诚用户的完整闭环，并率先洞察到用户的需求，构建了品牌独有的特色价值，也赢得了车主和粉丝真正的认可，收获了独属于广汽本田的私域流量。
　　电动化加速发展的今天，24岁的广汽本田已成为用户型企业，诸多基于用户思维创新尝试的举措，成为其在激烈的市场竞争中稳健向前的根本着力点，而这样的尝试，凭借扎实的成效，也为汽车行业提供了难得的借鉴样本。
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