新乳业股东大会及调研分享

　　随着常温奶市场大局已定和消费者对品质追求的升级，行业发展和消费结构正在向低温奶聚焦，新鲜保质期带来的运输半径限制，使得低温市场呈现出明显的区域性，竞争格局尚在混战中。作为鲜战略的典型，泛全国化乳企新乳业的发展与伊利蒙牛双寡头形成错位竞争，低温新鲜的标签更加凸显。
　　最近参加了新乳业的股东大会并跟公司做了一些交流，包括疫情影响、原材料涨价、产品布局策略等问题，给各位分享一下。
　　疫情影响：需求加速转型，供给物流制约
　　乳制品行业本就保持着不错的增速，疫情似乎促进了消费者对健康产品的消费需求，《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》中也建议民众每日摄入300g奶及奶制品，笔者向公司求证了疫情是否显著加速了乳制品消费需求。
　　公司表示，2021年乳制品增速确实是加快的，一方面有2020年基数的影响，另一方面是消费者对健康营养消费更加重视，疫情对低温鲜奶消费结构转变有一定的加速作用。整体而言行业是一个长期的事情，疫情阻断了配送、影响了消费场景，但能够看到消费者对乳制品的需求是在的。
　　疫情对供给端的影响，参考4月华东地区的经营情况，渗透社区团购的同时保障货源和运输稳定，唯品4月单月收入增长超过50，双峰收入也创三年来新高。而对于其他尚未或轻度受疫情影响的地区，公司认为对产业链影响较大的环节是物流和消费场景，把上海的应对经验复制推广能够做更好的应对。
　　原材料涨价：原奶维持高位，应对策略
　　地缘冲突带来了全球粮食危机的潜在风险，5月刚刚发生了青麦事件，玉米、豆粕、苜蓿等饲料原料价格坚挺，公司判断今年原材料价格上涨影响牧场上游成本，但奶源供给端也在补充释放，原奶价格会稳定在相对高位。
　　应对成本冲击，公司通过几个方面的努力来达到提高净利率水平的目标：产品结构持续优化，低温产品毛利和盈利能力较好；加大新品推广力度，新品占比超10；深度绑定上游，同甘共苦的长远战略关系；通过规模效益提升效率；管理提质增效；部分品类通过提价传导成本。
　　产品策略：产品创新与竞争壁垒
　　新乳业通过在低温鲜奶和酸奶产品中打造特色单品，试图在同质化竞争中突围。除了已经非常熟悉的24小时鲜奶产品，国潮牛奶今日鲜奶铺也已经成为亿元级单品，新乳业副总裁张帅在股东大会上解读营销战略时，还分享了气泡酸奶的迭代与打磨过程，酸奶生汽了如何成长为西部网红酸奶产品。
　　股东大会上还发布了一个打磨1500天的新品牌味蕾游记，在大家都在做零糖健康产品时，跳出来做一款满足消费者追求美味需求的产品，运用冲剂技术并添加了20的奶酪，称其为云朵慕斯。
　　私认为在口味、功能上面做差异化竞争类似于传媒行业拍电视剧，打造爆款无法保证常胜，因而保持高速创新和迭代是必要的，可以通过基数来弥补胜率上的不确定性，最终体现在品牌价值上。
　　新乳业的品牌策略更加区域化，不追求全国一支大单品，而是发挥区域特色，并让这些区域品牌走向全国。比如四川的森系牧场、云南的高原牧场、华东的千岛湖牧场、宁夏的塞上牧场，更容易抓住本地消费者的认同感。在低温市场伊利采取了延长保质期的方式来拓展运输半径（15天以上），那么在自家地盘24小时新鲜覆盖区域内，其他品牌的的竞争力如何？
　　当前阶段较长保质期的产品品牌效应比较好，会有一些机会，公司也在做这样的事情，比如通过唯品15天保质期的产品去卖全国市场。而新乳业24小时产品只卖一天，新鲜是一个非常重要的价值，口感、体验、营养物质以及技术与长保质期的产品属于不同的细分市场，随着消费者对长短保质期新鲜认知的提升会越来越有价值。这对供应链和内部管理的挑战非常大，是具有壁垒的，控制好退损能够获得非常高的毛利回报。
　　在股东大会的圆桌论坛上，中国食品产业分析师朱丹蓬给出了几点建议，在分析乳企时非常适用：供应链完整度、品质稳定、产品创新迭代速度、产品食用场景打造、广东市场（高端产品必争之地）。
　　全国布局：进军广东市场
　　公司立足西南市场，增长相对稳定，营收占比40。30；华东市场增长较快，营收占比达到24。43，长沙的进展速度很快；整合夏进后西北市场营收占比有所提高，达到15。96，份额也在提升，并向河南、山西等地拓展；华北市场做了很多学生奶和代工业务，故而毛利相对较低，营收占比9。65；下一步重点开拓广东市场。
　　广东市场凭其前沿的消费市场成为兵家必争之地，新乳业去年成立了广东公司专门做大湾区市场，适合的标的还在寻找中，以销售先行的方式进入市场，通过湖南的供应链提供产品。
　　在部分地区比如成都、昆明等城市公司的低温鲜奶市占率已经高达70，并且渗透率和速度还在继续提升，目前全国化布局尚未完成，低温市场的未来非常值得期待。最后，笔者作为北京地区新乳业鲜奶的消费者，也非常期待能体验到更多新品。
　　声明：本人无利益相关，仅将调研所见所闻与行业思考进行分享，方便有兴趣的投资者更好的了解行业与公司。