双十一后，中国新消费如何从爆火走向长青？

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　　今年双十一第一阶段战绩出炉。除了大品牌外，新消费品牌仍然表现抢眼，但却显示出变与不变的特点。
　　不变的是美妆彩妆等传统热门赛道，排名较为稳定。欧美系大品牌仍然占主流，上榜的国货品牌仍然是珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、雅萌。但在彩妆品牌，仅有花西子进入前十榜单，去年入榜的完美日记则掉出前十。
　　变的则是新热门赛道和品牌。比如今年双十一新消费扎堆的赛道已经不是传统美妆食品饮料电器服饰四大金刚，而是玩具、宠物、运动户外、珠宝新四大金刚。这些垂直细分赛道涌现出一批国货新品牌，比如黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、pidan、小佩、网易严选。而在珠宝赛道，周大生、周生生、潮宏基、老庙黄金、明牌珠宝等本土黄金品牌全面霸榜，显示出消费者不同以往的热情。
　　但与此同时，今年大众所熟悉的热门品牌有些爆冷。根据亿邦动力统计，男装品类中beaster、BOYLONDON跌出今年榜单。去年女装榜首VIYANIYA，太平鸟、ONLY均未上榜。往年火热的零食坚果特产类目遇冷，不仅TOP10整体销售额较去年预售期全程下滑超过50。运动服榜单中，FILA和安踏超越耐克李宁，占据第一第二。
　　综合看来，今年的新消费品牌赛道可谓是受到了内外夹击。内部来看，新经济形势下，消费者对于产品的性价比更加看重，不仅会多渠道比价，还会更加严谨地考察产品的真实使用体验，甚至闲置后是否方便卖出等因素。另一方面，一些国货传统品牌适应了新的市场环境，积极借鉴新技术新玩法，再加上原本的传统优势，对年轻的新消费品牌形成了倒逼。从外部来看，不论是美妆个护，还是高端电器，国际品牌对中国市场也更加重视，积极采用本土化策略，贴近中国消费者，也逐渐打开了市场局面。
　　本土品牌和海外大牌的躬身入局，都进一步挤压了新消费品牌的市场空间。
　　双十一榜单只是新消费品牌变化的一个侧面。从2021下半年至今，新消费品牌可谓是多灾多难，不仅融资数量骤减，单笔融资金额也从亿级千万级别下调，多为百万级别的小额融资。
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　　回望新消费赛道，曾经一度烈火烹油鲜花着锦，头部公司估值动辄几十几百亿，如今几乎全部腰斩，上市公司股价也持续走低。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、乐乐茶等当初一杯难求的品牌纷纷关店裁员，泡泡玛特转向海外市场。此外，钟薛高雪糕刺客事件，拉面说一折卖身，认养一头牛贴牌遭质疑，三只松鼠内部贪腐，时萃咖啡线下关店种种消息，让新消费赛道陷入极致焦虑。
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　　狂欢过去，资本和消费者都进入了冷静期，新消费品牌也必然要随之改变。如何从网红变成长青，是所有新品牌都要回答的一个问题。
　　新消费品牌不行了吗？现在做新消费，还能有未来吗？如何做才能有未来呢？
　　本期36氪企服茶话会，围绕新消费品牌数字化展开，探讨《新消费品牌如何保持长青？》为此，我们邀请了新消费品牌的头部企业数字化操盘手，复盘潮牌背后的数字化战略及经验，帮助更多行业人深入思考：未来，中国新消费品牌如何从爆火走向长青。
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　　本文来自微信公众号36氪企服点评（ID：qifudianping36kr），作者：QiXin，36氪经授权发布。