2022，社交网络危局

　　文小卢鱼
　　编辑杨旭然
　　在全球范围内，曾经被认为具备强大网络效应和巨大资本号召力的社交网络公司，其价值似乎正在被重新评估。
　　老牌社交媒体龙头们今年的日子过得一点都不平静：
　　Facebook的母公司Meta，被多名员工曝光正在通过将员工列入绩效改进计划（PIP）来悄悄裁员，涉及的员工多达1。2万（占比15），一年时间股价暴跌超过65；
　　META股价表现（2022年1月至今）
　　被马斯克视为收购目标之后，Twitter方面急切地推动收购；
　　港交所里，腾讯股价颓废，开启大规模回购，试图提振二级市场的信心，但仍然一度跌到了每股240港元左右、市盈率仅剩11倍。
　　后起之秀中，Snap二季度净亏损扩大至178，股价暴跌并连累社交媒体股全线下挫；赤子城、挚文集团（陌陌）从惊艳市场到回归平常；一度被视为社交新贵的Soul赴美上市折戟而归，如今谋求港股上市仍不顺利。
　　而更多日活用户更少、场景更小众的社交APP，已经开始在市场上渐渐听不到声音，成了应用商店里规模巨大的分母。
　　曾经，社交网络是能给其他应用输血引流的领头羊APP，社交网络公司是互联网公司中的旗舰级公司，是资本市场眼中具有强大壁垒的造富机器。如今，这些开启互联网时代的社交网络公司们，却在面临着巨大的压力，背后的原因复杂且深刻。01工具化梦魇
　　社交媒体现在走进了工具化的困境里。
　　前几年，工具型产品都在试图增加社交元素，比如支付宝就推出阅后即焚功能，以对抗微信支付。虽然支付宝用自己的失败，证明了强大的工具型产品走不通社交化道路，但讽刺的是，那些社交媒体也渐渐陷入工具化的梦魇。
　　工具型产品在发展后期会遭遇的典型困境包括：C端用户付费意愿较弱、存量市场基本稳定且新用户获取成本很高、本身的使用场景限制了新的应用方式、变现能力与用户规模不成正比。
　　不幸的是，社交媒体现在也走进了工具化的困境里。
　　首先社交媒体从一开始就不具备收费的基础。毕竟要用户付费才能聊天的业务，恐怕好多都是带颜色的，实际操作中几乎没有社交媒体会对用户收费。
　　用户规模增长方面，基本已经见顶。根据国际电信联盟和中国互联网络信息中心数据，截止2021年底，全球互联网普及率达63，网民增长速度基本保持在5。8的常态；中国网民互联网普及率达73，且农村地区互联网普及率也已经达到57。6，连下沉市场的待挖掘空间也很有限了。
　　现在的社交APP们，不仅新用户难以增长，在存量用户和投资者眼中，也越来越像一个纯粹的聊天工具。不管是为了学习工作还是交友相亲，社交平台更像是一种高科技电话。
　　有些社交媒体甚至自己也在将其社交性变为技术性，聊天机器人就是其代表产品。有专家甚至认为，社交媒体把用户也给工具化了，因为对这些社交网络公司来说，用户会在什么时候发布什么东西，似乎比客户发布的内容是什么更重要。
　　工具型产品最后的结局是什么？迅雷、WiFi万能钥匙、猎豹等公司的故事都告诉我们，是变现困难、后续乏力直至在资本市场无人问津。当社交媒体陷入工具化的梦魇时，关于他们的想象力就只能走向虚无。
　　在变现能力方面，社交网络公司的收入严重依赖广告。比如Facebook的广告收入占比高达九成、Snap的商业特色是AR广告。
　　而这种高度依赖广告收入的商业模式，难免会引发市场的担心。因为广告是所谓的简单成本，在经济下行的情况通常会首先被企业削减掉，进而影响到作为投放平台的社交媒体的收入和利润。
　　全球范围内的广告支出增速放缓，正在成为市场共识。资本市场上高科技、高成长的故事逻辑动摇时，大家就会更关注公司的盈利性。
　　所以，在二级市场上，广告收入如何对于社交网络来说变得更加重要虽然市场已经给了这些盈利以很低的市盈率。02短视频杀伤
　　全球范围内来看，具有短视频分享功能的社交媒体崛起已不可阻挡。
　　除了自身增长乏力，老牌社交媒体还要面临短视频兴起带来的压力。在HubSpot和社交媒体分析平台Talkwalker联合发布的《2022年社交媒体趋势报告》中，年轻的抖音（TikTok）已被视作全球社交媒体的引领者。
　　以2017年为分水岭，那时候短视频应用（抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频、微视）开始活跃，有社会学者开始研究短视频社交的模式，会如何重塑媒体格局和舆论生态。
　　不可否认的是，短视频相对于文字、图片来说，更具感染力也更容易获得用户自发地传播，又能符合年轻人充分利用碎片化时间了解社会和全民娱乐的心理，因此才能在社会文化中扮演越来越重要的角色。
　　腾讯控股股价表现（2022年1月至今）
　　短视频平台对用户使用时间的掠夺是明显的。刷着刷着半天就过去了，已经成为短视频用户的常态。如此魅力必然会导致用户对其他APP的粘性下降，削弱传统社交媒体的用户流量和引流作用之后，其作为广告投放平台的地位自然下降。
　　老牌社交媒体大多选择增加短视频模块作为应对，如Facebook母公司推出了Reels，微信力推视频号和微视，但只是单纯模仿并不能解决问题。如今，Reels还在努力走盈利之路，微视则成了腾讯裁员的重灾区。
　　另外，老牌社交网络对于社交电商模式一直眼馋，但一直做不起来。抖音、快手和Tiktok却是游刃有余。更强调社区概念的快手，其电商年度活跃买家数量已超过2。1亿，电商月复购率同比、环比持续保持提升，顺利吃到了直播带货的红利。
　　全球范围内来看，具有短视频分享功能的社交媒体崛起已不可阻挡。根据WeAreSocial和Hootsuite联合发布的最新的全球数字报告，全球用户使用时间最长的APP是YouTube，下载量最大的APP是抖音（TikTok），这两者恰好都是以视频内容取胜的媒体网络。
　　TikTok在海外市场高速发展
　　而Facebook旗下的各种应用和微信、QQ都成了被反复拉出来对比的对象。
　　2021年10月，扎克伯格突然宣布要将Facebook母公司改名为Meta，要在5年内完成向元宇宙的转型。当时就有分析认为，其之所以如此着急转型，就是因为Snap和Tiktok正在成为美国人最受欢迎的社交媒体。
　　最受欢迎，本是让Facebook从前在巨大的社会政治逆境中挺立的不倒的免死金牌，如今却要被别人拿走了，如果不是成熟社交网络本身的网络效应支撑，恐怕Facebook的用户流失只会更加严重。
　　因此Facebook转型元宇宙更像是一种无奈的加速主义，就连扎克伯格自己也承认，这个愿景距离完全实现还很遥远。03价值何时回归？
　　人越依赖通过某种媒介满足需求，此媒介的重要性、影响力就越大。
　　无论在哪种市场，价格始终是围绕着价值波动的，而价值又取决于事物的本质。
　　不难理解，社交媒体的本质在于以用户为核心，以关系为纽带，承载各类应用。
　　在社交媒体上，每一个用户都可以与他人分享信息、情感，也可以聊天、购物。同时，社交媒体通过技术赋予了所有用户传播的话语权和参与权，使媒体权力回归于民，所以才能调动社交媒体用户在传播中的主观能动性。
　　因此，虽然短视频平台能夺取用户使用时长、分薄广告主投放，却无法撼动社交媒体存在的基石。一方面，社交关系沉淀不足是信息流平台无法解决的缺点，这会导致短视频平台上的人际关系链非常脆弱，所以抖音的社交化尝试一直不顺利。
　　用户的沟通行为在短视频平台上很难推进
　　另一方面，根据德弗勒和鲍尔基洛奇提出的媒介依赖理论，人越依赖通过某种媒介满足需求，此媒介的重要性、影响力就越大。所以在中国，微信作为社交媒体霸主的地位难以撼动，毕竟当中国每天有10。9亿用户会打开微信时，从微信到抖音迁移社交关系，其成本非常之大，几乎没有人会动这个心思。
　　可以预见的是，短视频平台和社交媒体的龙头企业仍将共存。真正前途未卜的，是那些客群体量小、功能单一的小众社交媒体，比如主打某种垂直行业社交场景的APP（陌陌、脉脉、keep、Soul等）。
　　用户流量是所有社交媒体发展的基石，固定的场景和用户群，会限制用户数量增长。最终，小的社交媒体只能满足小部分人群的特定需求。
　　挚文集团股价表现（上市至今）
　　场景社交中以陌生人社交为卖点的规模最大。陌陌、探探、Soul、Tinder、Bumble，此类约会型社交媒体，目前也在面临估值价值难回归的困境。要知道，在上述APP上交友的流程都分为4步，找人匹配聊天加微信Facebook，在微信Facebook上聊得不错，才会发展到约线下见面，因此其工具属性更加明显。
　　看似乏味的微信和Facebook，是这些小众社交媒体发展路上绕不开的大山。但对于大型社交媒体来说，这些小家伙从来就不是自己的对手。04写在最后
　　Facebook（Meta）高调转型元宇宙，虽然战略方向明确，前进的道路却相当曲折。
　　2022年是元宇宙风风火火的一年，但最终内容和应用的奇缺、相关技术的不成熟，都让元宇宙只能在周期性火热和阶段性熄火中反复。
　　对于微信来说，互联网广告业务被短视频平台切走（增量），已经是必然的事实，因此视频号的商业化对于腾讯来说至关重要。但至今为止，仍未展露出足够的成效。
　　人们很难从一张成熟的人际关系网络中真正超脱出来。但是如果有更多的人压缩对这张网络的使用时间，社交网络公司就从平台和生态，变成没有想象空间的工具或管道。这是企业高层、投资者都极其不愿看到的局面。
　　两家公司股价双双逼近70的大幅下跌，就展示出来自资本的深刻担忧。