这个颠覆羽绒服的品牌，怎么就活成了波司登羡慕的样子？

　　我发现，今年冬天大家讨论的羽绒服品牌，变了。
　　先是朋友半抱怨半炫耀地诉苦道，爱豆王一博代言的奢侈品Moncler自己支持不起了，再是小红书给我推的时尚博主也都穿着这个牌子的羽绒服拍冬季OOTD，声称这么穿又暖又时髦，包括松弛感穿搭教科书白百何也上了身。
　　图源微博用户Neverbecynical
　　Moncler，官方译名盟可睐，坊间昵称蒙口，是始创于1952年的服饰品牌，做专业户外运动装备起家，旗下产品以羽绒服为主。
　　白百何的Moncler穿搭
　　在国内，近几年风头最劲的羽绒服品牌无疑是加拿大鹅，但在虚假宣传退货双标等负面新闻后，鹅的人气明显下降，初入中国时让消费者寒风中排队两小时只为进店的魔力已不再，亚太地区营收接连下滑。
　　反观Moncler，不算是羽绒服界的流量选手，但各个品牌几度浮沉，它却一直在闷声发大财，顶着羽皇的名头稳居鄙视链顶端。2018年起，Moncler的销售势头就一片大好，其最新财报显示，2022年前九个月营收超过12。5亿欧元，同比增长21，亚太地区的增长幅度也达到了15。今年10月，Moncler正式入驻天猫，双十一期间，该店拿下超千万元销售额。
　　以前我怎么就对这个牌子毫无印象呢？看了看天猫店的商品价格我没印象太正常了，这印象就不是我配有的。Moncler的衣服单价动辄过万，甚至直逼两万，比加拿大鹅还要再高一档，在定价上倒确实堪称羽皇，它是怎么让消费者买账的？为了把羽绒服变成奢侈品，Moncler都下了哪些功夫？这些功夫，够吗？
　　羽绒服时尚，从Moncler开始
　　好像每到冬天，羽绒服时尚都要被拎出来说道说道。
　　曾经，把羽绒服和时尚摆在一起，纯粹是为了调侃，字里行间满满的都是对臃肿版型的恨铁不成钢，但是慢慢地，羽绒服好像真的变时尚了至少是在努力变时尚。
　　前阵子加拿大鹅和网红品牌Refomation推出的联名系列，就是羽绒服要变时尚的生动例子。Reformation标志性的小清新碎花移植到羽绒服上，意外复刻铁岭风情，有点怪，又有点上头。但其实，这碎花风情，Moncler2018年就玩过了。
　　MonclerGeniusGrenoble2018秋冬系列，图源VOGUE
　　虽然这设计让我想起以前妈妈用来罩电视的花布，但Moncler其实是有点时尚基因在身上的。
　　早在上世纪80年代，Moncler就在意大利成为了潮人必备。前段时间写踢不烂Timberland时，我了解到当时意大利的一种潮流风格：paninari（帕尼尼），三明治风格。这种风格的标配是羽绒服搭大黄靴，年轻人穿着七彩的羽绒服，蹬着4斤重的大黄靴，可劲儿浮夸。他们身上的羽绒服，就是Moncler。
　　不过，三明治风格，顾名思义，重点是速食、粗糙，和今日之Moncler想塑造的形象可谓大相径庭现在Moncler瞄准的定位是奢侈，是高级品味。
　　但Moncler显然没有放弃七彩和漆皮，刚推出的新款雪地靴，就罩着漆面尼龙炫彩登场，售价895美元，折成人民币就是六千多。面对这样一双鞋，有人表示太酷太喜欢了，也有人说谢谢Moncler不骗穷人两极分化的评价倒是很符合这年头奢侈品的调性，那就是不能让所有人都觉得好看。
　　和七彩雪地靴一样说不清好不好看的，是Moncler和潮牌PalmAngels联名推出的星空羽绒服，全衣覆盖光导纤维，发光效果靠开关控制，售价超过三万元。由于材质特殊，不能水洗不能干洗，脏了就是报废。大概这就是奢侈品的气魄吧。
　　除了能引起审美上的争论，现在品牌是否够时尚的另一大表征，恐怕正是联名了，而Moncler在这方面，可谓是道行很深，合作范围不拘泥于高奢或街头潮牌，甚至也不限于服饰品牌，连宠物用品、潮玩也在其射程范围内。
　　今年1月，MonclerGrenoble推出全新胶囊系列，为纪念此次发布，Moncler和国内首屈一指的潮玩品牌泡泡玛特联手打造了限量版MegaSpaceMolly娃娃。值得一提的是，该系列的代言人是人气明星宋茜，而Moncler在今年9月品牌成立70周年之际官宣的首位全球代言人则是时下的内娱顶流王一博，足见品牌走出户外爱好者圈层、吸引更多年轻消费者之决心。
　　这只70厘米娃娃穿着带有Moncler标志的未来派服装
　　Moncler9月举办的70周年大秀，更是把破圈贯彻到底。这场在意大利米兰大教堂前举办的时装秀，由著名编舞家SadeckBerrabah策划，由700名舞者、200名音乐家、100人的合唱团、952名模特，共1952名身着Moncler白色羽绒服的表演者组成，代表品牌成立的年份1952。到场嘉宾星光熠熠，有安妮海瑟薇，有那英，有李圣经，有超模AlessandraAmbrosio和ElsaHosk，还有日本潮流教父藤原浩等著名设计师，不知道破了多少层次元壁。
　　留下时尚圈世纪合照的这次大秀，是Moncler对资源和人脉的一次炫耀，是品牌CEO雷莫鲁菲尼（RemoRuffini）对联名之执念的一个缩影。
　　2018年，于Moncler是一个新纪元的开启，对于羽绒服来说，也是个重要节点。这一年，鲁菲尼不满足于一年只有春夏秋冬两个秀，打造了MonclerGenius项目，不再由单一设计师负责一个系列，而是集结多个风格迥异的设计师共同完成，并将上新频率提高到每月一次。
　　该项目的首发阵容中包括Valentino创意总监PierpaoloPiccioli、以奇葩设计著称的CraigGreen、川久保玲得意门生二宫启（NoirKeiNinomiya）、藤原浩等共八位时尚圈重量级人物。
　　其中，Piccioli设计的羽绒服版晚礼服，被不少明星选作走红毯、拍杂志的战袍，某种程度上成了检验明星对时装驾驭能力的试金石；
　　李宇春、蔡依林身着MonclerGeniusxPierpaoloPiccioli2018秋冬系列
　　CraigGreen则贯彻自己怪诞的风格，把羽绒服做成了某种装置艺术。
　　设计富于浪漫气息的SimoneRocha，给厚重的羽绒服注入了优雅和古典的味道。
　　MonclerGenius仍在继续，每年都有名家或新秀加入天才队伍，挑战把羽绒服设计得更时尚、更前卫、更新锐。
　　印花奇才RichardQuinn在2019年给Moncler设计出了铁岭风情加强版，看久了眼睛会往外冒马赛克；
　　今年，中国设计师DingYunZhang向Moncler交出了一份灵感为海洋生物的未来主义答卷。怎么讲，确实很像深海里的怪鱼。
　　在风格各异、个性鲜明的设计师手下，Moncler不断颠覆着人们对羽绒服的固有印象，以臃肿但实用立身的功能性服饰，变成了时尚和潮流的试验品，Moncler本身也得益于此，品牌形象早已超越了单纯的户外服饰，成为了羽绒服界的时尚领头羊。
　　Moncler活成了加拿大鹅羡慕的样子
　　1952年，旨在为法国和意大利滑雪和登山爱好者提供装备的Moncler，在法国阿尔卑斯山诞生。1968年，法国滑雪队的队员穿着Moncler参加了冬奥会，三枚金牌挂在一件Moncler夹克上，让这家公司成为专业高端滑雪的代名词。
　　进入80年代，Moncler借意大利年轻人的反叛情绪在潮流中打了个转。当时，三明治风格的拥趸中，有一个少年，他专门骑上摩托车炫耀自己的第一件Moncler羽绒服。可他青睐的Moncler很快进入了瓶颈期。在Prada和Gucci等奢侈品牌的病毒式扩张，与北面（NorthFace）等运动服饰公司的崛起之间，Moncler在90年代末举步维艰。
　　这个少年就是鲁菲尼，后来进入服装业的他在2003年收购了陷入颓势的Moncler，并成功把羽绒服从山顶卖到了街头。
　　首先是要刷新形象。鲁菲尼收回了品牌散落各地的生产线，将服饰的生产过程统一放到意大利，那里不仅有高质量的面料和先进的技术，更是时尚品牌王国，有利于革新品牌形象。改头换面的Moncler，在洛杉矶罗迪欧大道、巴黎圣日耳曼大道等知名奢侈品购物区，开设精品店，打眼一看，就是卖奢侈品的地方。
　　其次则是扩大市场，既要覆盖更多人群，也要向更广阔的地区扩张。
　　鲁菲尼增加了羊驼毛衣、貂皮拖鞋、帽子和T恤等单品，进一步完善产品阵容，拓宽目标客户群。其他品牌有一个目标，鲁菲尼曾说，也许是某个年龄段的人，赚了一定的钱。但我想，我们需要为玩滑板的孩子、旅行者和外出就餐的优雅女士做点什么。
　　同时，为了削弱季节对羽绒产品的限制，他推出了更轻薄修身的羽绒服，足以应付高纬度地区低温的夏夜，也可以在冬天层叠穿起来更加保暖。
　　据统计，过去五年Moncler和加拿大鹅的谷歌趋势存在一个有趣现象，加拿大鹅在冬季的整体搜索指数和最高点高于Moncler，但夏季，却是Moncler的搜索指数更高。去年底，Moncler更是进军位于热带地区的墨西哥。亚洲市场也在鲁菲尼的领导下得到重视，成为Moncler目前最大的市场。
　　以上都是前菜，真正给现在的Moncler定调的，是女装和男装高级成衣线。这是一道门槛，象征着Moncler羽绒服跨过小众户外运动领域，迈向高端时尚。
　　在MonclerGenius横空出世之前，鲁菲尼打造顶奢的野心就已昭彰。2008年，Moncler推出高定女装线MonclerGammeRouge，该系列的设计师先是时任Valentino创意总监AlessandraFacchinetti，接任的则是有新一代高定之王之称的GiambattistaValli。
　　MonclerGammeRougeFALL2017READYTOWEAR
　　百度百科说，高定意味着奢华的制高点，拥有高不可攀的特权，具体有啥特权咱也不知道，但很气派的T台秀，应该算一个。
　　2018春夏巴黎时装周是MonclerGammeRouge亮相的最后一个时装周，其绝唱现场布置成了一个芭蕾舞池，来自芝加哥的嘻哈芭蕾团体TheHiplet伴随着充满迷幻感的电子乐出场，为该系列的浪漫而有个性埋下伏笔。除此之外，Moncler还仿造过夏日沙滩、秋季森林和隆冬雪原。当然，这些都不如前文提到的70周年秀那样舍得花钱。
　　高定女装之外，Moncler还和著名设计师ThomBrowne合作过男装成衣线MonclerGammeBleu。
　　MonclerGammeBleuSPRING2018MENSWEAR
　　2017年11月，这两大系列宣告终结，随之而来的，便是MonclerGenius，这是该品牌向高奢进发的更大努力，也是对当下瞬息万变的时装世界的适应。你不能每六个月与你的客户交谈一次，你需要每天交谈。鲁菲尼如是说。
　　如此注重紧跟时事的Moncler，当然不会错过时下最热的元宇宙。刚刚过去的10月，Moncler推出NFT系列，包括三项业务：第一，限量版NFT向Moncler经典款Maya70羽绒服（白金配色）的买家提供；第二，以先到先得的方式向其非凡远征（ExtraordinaryExpedition）展览的观众分发NFT，每个地区500件，该展览分别在纽约、伦敦、首尔、东京落地，在中国则开展数字体验；最后，向品牌之友授予70枚NFT。
　　限量供应、品牌之友，种种要素都在强调Moncler的品牌力，强调Moncler是有壁垒的奢侈品，是小部分人才能享用的特权。
　　鲁菲尼让运动装扮变成时尚单品。曾任奢侈品电商NetaPorter全球采购总监的时尚界知名人士ElizabethvonderGoltz这样评价。
　　在Moncler大张旗鼓进军蓝血世界之前，户外品牌都恪守着专业这条生命线，力求将性能打磨到极致。最近风很大的始祖鸟、曾经风很大的加拿大鹅，以及迪桑特等高端户外品牌，多多少少都是靠着不时尚才成为了时尚，最受追捧的款式总是朴实无华、只有logo显眼的那些。
　　与之形成对比的是，今年5月，在鲁菲尼宣布要转变战略，将注意力转向高性能支线MonclerGrenoble和Moncler主线系列，在技术方面加倍努力后，Moncler的股价反而还跌了。
　　在将羽绒服高端化、时尚化这件事上，Moncler确实是踩中了风口的造势者。
　　近些年，从前被视为时尚绝缘体的羽绒服越来越频繁地现身时装周。
　　随着街头时尚、嘻哈文化流行，审美观念流变，夸张比例、宽松廓型、简单舒适受到欢迎，天生膨胀的羽绒服成了众多设计师表达时尚态度的趁手工具。RafSimons、StellaMcCartney、DKNY、AcneStudios等品牌都推出了羽绒服。
　　左、右分别为RafSimons、StellaMcCartney推出的羽绒服
　　一向爱整活的巴黎世家自然也不会缺席。
　　眼见着时尚界已经对羽绒服敞开了大门，专业选手当然不能错过。
　　Moncler不断加码打造奢侈时装，我国代表波司登也在2018年以独立品牌的身份亮相纽约时装周，一时艳惊四座，此后又通过持续参加时装周、举办独立时装秀的方式，增强与时尚的勾连。
　　联名合作就更不用说了。早在2005年，Moncle就与日本设计大师渡边弥醇推出了首个合作系列，鲁菲尼曾不无自豪地表示：当时没人在做这种合作，Moncler是第一个。而现在，比Moncler更强调性能的加拿大鹅，也和Reformation、ANGELCHEN等年轻态品牌合作过。波司登的合作伙伴更是囊括NASA和米奇米妮，顶奢方面也有前任爱马仕创意总监高缇耶（JeanPaulGaultier）在册。
　　波司登x高缇耶新一代羽绒服时装大秀
　　改写羽绒服面貌的Moncler，2003年时的年销售额约为6200万美元，这个数字到2010年达到了3。68亿美元。经历了2011年首次冲击IPO失败后，该品牌于2013年成功上市，利润率在上市时装公司中仅次于爱马仕。
　　但在光鲜亮丽的T台大秀、令人目不暇接的联名合作这些离真实使用场景很远的造梦术之外，Moncler的羽皇名号是否滴水不漏？
　　今年年初，消费者投诉Moncler钻毛却得客服回复正常现象的事情就上过新闻，而在小红书上搜一搜，说Moncler开线、钻毛，甚至脱皮的帖子也不算少。受此困扰的消费者，要么吃哑巴亏，试图寻求售后服务的，似乎也以失败告终。
　　各品牌想让羽绒服登堂入室成为奢侈品的一大话术，就是买一件能穿很多年。在衣物不太会受损、弄脏的都市生活中，花高价买一件牌子响亮的羽绒服，既耐用，又是品味象征，可以像名牌包包一样成为固定资产。
　　可如果会钻毛开线且难以修复，这固定资产，还固得住吗？
　　而回到Moncler先人一步的联名奇招，虽然确实打造了高奢形象，也赢得了新潮美名，但还能奏效多久，也许同样需要打个问号。当Moncler已经把能联的名几乎都联遍了，能破的次元壁都破过了，能跨的界都跨完了，同时，人们对联名也日渐麻木，要维持新锐、站稳潮头，又不显得哗众取宠，恐怕只会越来越难。
　　4月5日，美国设计师HeronPreston发布了一件印有THISISNOTCOLLABORATIONMERCH（这不是合作商品）的T恤，表达他对联名的想法：如果现在的品牌不合作，还能生存吗？我个人觉得这是一个非常危险的游戏。如果你只做合作，并以此虚张声势，你能真正靠自己站稳脚跟吗？！我们是否到了‘无意义合作’的临界点？企业是否难以弄清楚下一步该做什么？
　　站在户外风引领风骚、高端羽绒越来越卷、潮流趋势瞬息万变的节点，让羽绒服风格化的先驱Moncler，能否靠奢侈品路线立于不败之地，只有市场能给出答案。
　　你能get到羽绒服的时尚吗？
　　卷些，再卷些