让星巴克走上神坛的那个女人，杀回前线

　　文刘东峰编辑庄怡
　　风雨飘摇之际，老将王静瑛再度出山兼任星巴克中国首席执行官。
　　2023财年的第一场伙伴论坛上，星巴克中国向伙伴（员工）宣布当前董事长王静瑛接替蔡德粦重新担任星巴克中国首席执行官。王静瑛于2011年担任星巴克中国总裁，2016年升任星巴克中国首席执行官，并于2021年10月1日卸任。
　　王静瑛
　　掌舵星巴克中国12年，星巴克中国门店数量增长12倍，并让中国成为星巴克海外最大市场。在王静瑛之前星巴克从未在中国设立首席执行官及董事长职位。与此同时，她早已在商界享有盛誉。她多次被《福布斯》、《财富》等媒体在中国及全球范围内被评为年度最具影响力商界女性领袖之一。
　　但王静瑛此时接手的星巴克中国与2016年全然不同。除外在环境，星巴克中国面临竞争瑞幸、Manner、MStand等对手的挑战，这些都影响着星巴克中国的营收。此外，星巴克中国还因驱赶民警、喝出异物等问题品牌形象大打折扣。
　　财报显示，星巴克中国2022年财年第三财季市场营收为5。4亿美元，同比下跌40；此外，受到客流量下降43和平均客单价下降1的影响，星巴克中国同店销售额下降了44。而瑞幸在第二季度的营收与星巴克相比仅差3亿元左右，此外星巴克门店的数量早在2021年末被瑞幸反超。
　　实现星巴克增长的重担自然而然地落在王静瑛肩上，这个曾为星巴克立下屡屡战功的强人能否再度创造商业奇迹？
　　1。中国的咖啡奇迹
　　没有王静瑛，咖啡文化或许很难被中国市场接受。
　　1993年电视剧《我爱我家》中的咖啡厅
　　过去很长一段时间里，咖啡馆离普通人的生活很远。喝咖啡被看作一种小资的行为，更不能被理解。在中国铺设咖啡连锁店更是被视为一种不可能。
　　星巴克实施全球扩张战略后，就始终对中国市场抱有期待。早在2006年，时任美大星巴克总裁王朝龙也在当时表示表示，中国将在未来几年成为星巴克在北美以外最大的市场。但在中国这种没有咖啡基因的市场进行快速扩张谈何容易。
　　1999年，星巴克进入中国，而在随后十几年里星巴克只开了400多家店。直至2011年，王静瑛担任星巴克中国总裁，这一局面得到扭转。在她配合全球扩张战略的同时，星巴克在中国步入了快速扩张的时代。
　　王静瑛担任首席执行官期间，门店数量从400多家扩张至5200多家，进驻城市超过200个，员工增至超过60000名。其中上海门店数量超过了1000家，成为了全球星巴克数量最多的城市。其中中国的复合增长率一度超过美国，并成为星巴克全球最大的市场之一。
　　事实上，高速扩张往往带来高风险，星巴克在全球其他地区已有了前车之鉴。星巴克2008年报显示，星巴克第四季度盈利从上年同期的1。585亿美元急跌至540万美元，下跌95；2008年全年净盈余3。155亿美元，比2007年的6。726亿美元下滑53。哈佛商学院教授约翰奎尔奇则认为，过度扩张，使星巴克品牌贬值。
　　但王静瑛在接受媒体采访时表示，中国咖啡市场处于初级发展阶段，以价值为导向的快速开店是匹配咖啡市场发展的策略。星巴克中国团队从第三空间寻找解决思路，将咖啡馆的场景延伸至普通生活之中。在王静瑛看来，星巴克是一个咖啡屋，是一个可以让顾客感到舒适、有归属感的第三空间。
　　星巴克成都锦里店
　　星巴克中国团队是唯一一个有自主权的区域设计团队。星巴克的每家门店设计及色彩由中国设计团队决定，其细节之处融合了当地风貌。以星巴克成都锦里店为例，该店将成都锦里古镇的风貌与特色融入至门店设计之中。
　　另一方面，星巴克将咖啡作为一种文化传递给顾客。王静瑛曾表示，我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。
　　王静瑛在介绍臻选店时表示，在这里，咖啡师会为你讲解咖啡豆源自哪里，每种咖啡豆的种植方法，如同不同产地的酒一样，每种豆子都有自己独特的味道特征，即使相同品种的咖啡豆也会有不同的味道。顾客不仅仅是喝杯咖啡，而是学习咖啡品鉴知识，细细品尝虹吸壶精煮的咖啡，在此过程中与咖啡产生奇妙的联系。
　　早在2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶等创新东方口味咖啡。
　　星巴克的成长从一定程度上来说，也是中国咖啡市场的成长。数据显示，2011年2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13。5。星巴克在中国成为了咖啡导师，也被消费者称为星爸爸。
　　越来越多的人拿着电脑或者书，花30元钱前往星巴克喝一杯美式咖啡或拿铁，这也被认为有品位的生活方式。这些顾客也逐渐成为了星巴克气氛组。
　　但中国咖啡市场的成长对星巴克而言并非完全是一件好事，星巴克中国的处境开始变得艰难。
　　2。回不去的星巴克
　　中国咖啡市场日益庞大，而星巴克业务逐渐衰退。
　　艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27。2的增长率，预计到2025年将达万亿规模。从2021财年第四季度开始，星巴克连续四个季度销售额下滑，降幅从7一路扩大到44。
　　事实上，早在2019年，星巴克中国门店交易量出现下滑，星巴克通过涨价修饰财报。这一年开始，瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等咖啡迅速崛起，星巴克一批消费者被分流。Manner咖啡品牌直接开在星巴克旁边，影响着星巴克的销量。
　　此外，星巴克失去了第三空间优势。一方面在于疫情反复导致封控及堂食限制。另一方面，随着咖啡市场的扩大，越来越多的场景能够替代星巴克。
　　现在星巴克吵得跟菜市场差不多，根本无法让我专心工作。李恬是一个咖啡爱好者，如今逐渐放弃星巴克，前往书店等地方工作，安静的同时也能品尝到咖啡，工作累了可以读一些书休息。李恬同时对观察者网表示，周末等闲暇时间自己喜欢和朋友在小众咖啡馆见面，除了可以拍一些好看的照片，还可以尝到更多品味独特的咖啡。数据显示，上海独立咖啡馆所占比重达到40。
　　星巴克上海烘焙工坊
　　此外，上海独立咖啡店CouchCafeIN创始人陈铧曾对媒体表示，不少客人工作太忙了，或者赶着去开会，这时路过咖啡店，只是想买一杯咖啡带走。现在出现了独立咖啡店外带咖啡和瑞幸这种外送服务后，他们都可以在公司享受一杯便宜的咖啡。
　　受价格及口味影响，星巴克在线上空间被瑞幸、连咖啡等品牌剿杀。
　　程序员张伟每天都要喝一杯咖啡续命，但星巴克从不在他的考虑范围之内。瑞幸的美式咖啡13块钱，而在星巴克就要28块钱。这两种咖啡口味对我来说都差不多，那我为什么要多花15块钱呢？
　　生椰拿铁的走红让瑞幸陷入椰子供应不足的局面
　　此外，瑞幸仅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品。据统计，瑞幸爆款生椰拿铁推出1年内实现了1亿杯的销量。
　　食品产业分析师朱丹蓬认为，现在的消费者大多喜新厌旧，所以中国食品饮料行业整体创新速度非常快。他同时表示，相对于整个行业的创新速度来说，星巴克中国一年推出约30余款新品速度，整体来说比较慢，低于行业平均水平。
　　3。紧抓中国救命稻草
　　如何妥善处理好中国市场一直考验着星巴克团队。
　　受疫情影响，星巴克第二财季在中国营收再度受损。舒尔茨表示，我们几乎无法预测中国市场下半年的表现。王静瑛则坦言，考虑到疫情影响，预计中国市场第三财季业绩将受到更大影响。
　　然而，舒尔茨曾在2022年5月业绩会上同时表示：毫无疑问，我们对中国（业务增长）的渴望从未如此强烈，我仍然坚信，星巴克中国业务最终将比美国业务更大。
　　今年9月中旬，星巴克在全球投资者交流会上透露了2025愿景，并表示未来三年将以平均每9小时新开一家门店的速度，增加3000家门店，并将继续扩大伙伴招聘，新增35000名岗位，计划至2025年中国伙伴人数达到95000名。此外，外卖、电商，以及家享和外出场景咖啡业务均被纳入中国新一轮增长计划当中。
　　在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对豹变表示，星巴克去开辟商超、外卖等渠道，也是建立线上线下融合的全渠道，进行商业模式的创新和升级。这些年星巴克在注重线下第三空间体验的同时，也在提升和扩张线上的新零售能力，逐步转型为线上线下融合的咖啡品牌。
　　事实上，星巴克进军线上外卖并非易事。有业内人士对观察者网表示，当下星巴克品牌效应已形成，也拥有一定的附加值，如果星巴克降低价格势必对自身品牌调性和价格体系造成影响，也对自身多年积攒的商誉有一定的打击。
　　数字化也成为未来星巴克发力重点。根据规划，未来星巴克通过研究物联网、机器学习和算法技术，将新的技术、设备、系统匹配到门店。未来系统将取代员工，去处理库存及排班等工作，而员工则利用这些时间与消费者互动。
　　朱丹蓬表示，星巴克应该在继续发挥优势的基础上，最大限度地让消费者与品牌之间的消费黏性加强，并加大数字化业务投入和布局力度，从而提升消费体验和经营成本。
　　美股分析师刘彬对虎嗅表示，从2025愿景的具体内容看，这并非简单的‘花钱换增长’，星巴克试图改变在中国市场的存活方式。短期看星巴克在北美市场和中国市场都在承压，北美承压于劳工事件，中国承压于疫情因素带来的消费疲软；从长期看，中国市场的增长性要明显好于北美市场。北美市场的天花板近在眼前。如果想真正复兴，乃至再造一个星巴克，星巴克只能依靠中国市场，这是唯一出路。
　　在王静瑛看来，星巴克总部信任中国团队，正是这种信任换来星巴克中国早期的成功，关于决策以及发展战略，他们并不会告诉我们什么是正确的，而是信任我们能对中国市场作出正确的决定。
　　2022年3月，王静瑛入选2022福布斯中国杰出商界女性100榜单第28位。王静瑛还是那位外人眼中的强者，而她即将面临的环境与之前大为不同。王静瑛能否让星巴克总部再次信任团队的决定仍需拭目以待。