康师傅三个急迫舒适区不舒适王者重温什么？

　　独立稀缺穿透
　　周期穿越，从不是轻松话题
　　作者：李敬择
　　编辑：南山
　　风品：曲颖沈禾
　　来源：铑财铑财研究院
　　人无千日好，花无百日红。
　　土坑酸菜事件仍有余温，一份净利降超38的半年报又袭。不禁疑问，长红顶流康师傅，是否有迟暮之思？
　　01hr持续增收不增利
　　毛利率十年低点
　　为啥盈利能力下降？
　　LAOCAI
　　8月22日晚，康师傅控股有限公司（以下简称康师傅）披露2022中报：
　　收益约382。17亿元，同比增长7。97；股东应占溢利同比下滑38。42至12。53亿元，基本每股溢利22。25分。
　　营收逆增，值得肯定。但持续的增收不增利，仍让不少投资者意难平。
　　2021年收益740。82亿元，同比增长9。56；净利38。02亿元，同比下滑6。39；期内毛利率下降2。78至30。39。
　　2021上半年，收益353。96亿元，同比增长7。47；归母净利20。35亿元，同比下降14。5。
　　换言之，2022上半年的净利大降，还是在可比基数低的情况下。
　　2018年2021年，康师傅毛利率分别为30。9、31。9、33。2、30。4，均保持在30以上。
　　2022中期仅28。22，降至近十年低点。
　　何以至此？
　　财报称，原材价格上涨是导致方便面业务毛利率、净利同比下滑的主要原因。
　　以2019上半年的价格为基准，方便面主要原材棕榈油的价格持续走高，2021上半年达到基准的1。76倍，2022上半年达到2。66倍；虽聚酯粒价格相较基准有所下跌，面粉与白砂糖价却都上涨了12。
　　国泰君安（国际）研报称，上述原材价格变动对公司的不利影响，将至少持到今年下半年；甚至在其看来，方便面业务毛利率改善和修复还要等到两年之后。
　　是否过于悲观，仁者见仁。但压力的确肉眼可见。
　　要知道，这份成绩单还是提价后的结果。据北京商报报道，2021年至今康师傅已完成两轮涨价。
　　第一轮在2021年三季度，康师傅对旗下20的方便面品类产品进行不同程度提价；
　　第二轮在2022年一季度，由于原物料成本持续上涨，方便面业出现十年首次联动提价。其中康师傅经典袋面由2。5元调至2。8元，提价12，经典桶装方便面由4元涨至4。5元，提价12。5。
　　然而，从最新财报看，提价不可持续且杯水车薪。不禁疑问，坐拥数百亿营收体量的康师傅，是否已然露出虚胖体质？盈利能力的改善提升，有多急迫？
　　早在4月，瑞银就下调康师傅目标价至18。7港元，评级买入。大摩更激进些，估计今年净利将同比下降17，目标价由17。8港元下调至13港元。由增持降至大市同步。
　　02hr舒适区不舒适老大凭啥立足？
　　LAOCAI
　　如何消除外界疑虑？
　　打铁还需自身硬。
　　细分产品结构，方便面、饮品业务收入分别占康师傅收入的35。45和63。58。两大支柱作为左膀右臂，是康师傅称雄快消江湖多年的底气之源。
　　行业分析师于胜梅指出，康师傅如今的业绩颓势，除了成本攀升，本质还是出在产品层面。
　　康师傅体量很大，但受困产品的低价值区间，因此对下游没有更充足的议价能力。叠加市场变化、消费变化，新品搅局，作为王者的康师傅在舒适区里并不多舒适。
　　不算夸言。2022上半年，康师傅依然稳坐方便面头把交椅，销量市占率44。6，销额市占率46。7。销售收入135。48亿元，同比增长6。49。但净利5。44亿元，同比下滑39。23，毛利率20。63，同比下降3。26。
　　康师傅援引尼尔森资料称，今年上半年，方便面业整体销量、销售额均同比有一定下滑，销量同比下滑5。4，销售额同比减少1。3。
　　行业退潮，王者如何应对？
　　多元化，仍是主要策略。上半年，康师傅继续以多价格带、多规格、多口味的产品服务消费者。
　　不变也不行了。市场发展之快，足以将任何故步自封者抛弃。细观方便面盘子缩小，挤压来自方方面面：
　　随着外卖业、预制菜、即食品等蓬勃发展，方便米饭、红油面皮、酸辣粉、螺蛳粉、米粉、冻干粥等万物皆泡，方便面早已不是消费者唯一的便捷选项。而口味还是营养价值，方便面更不占优。
　　2020年疫情突袭，让方便面高光了一下，然风口来去都快。据《2022年中国购物中心报告》披露，消费者减少囤货，导致该品类年销量下降9。
　　更坏消息是，饮料业同样在衰退。
　　据尼尔森数据显示，今年上半年中国饮料业销量同比衰退6。8，销额同比衰退5。5。
　　聚焦康师傅，饮品业务收入242。98亿元，同比增长9。08。净利7。44亿元，同比下降37。06，毛利率32。14，同比下降2。64。
　　收入增长，仍显可贵，主要受碳酸饮料、果汁和饮用水的增长推动。
　　即饮茶（含奶茶）销量市占率居首，为41。7；果汁以17。9的市占率位居市场第二位；即饮咖啡销量市占率11。6，居市场第二位，包括星巴克即饮咖啡、贝纳颂咖啡等。康师傅作为百事非酒精饮料在中国市场的独家制造、分销商，百事碳酸饮料整体销量在中国市场占有率34。7，居市场第二。
　　康师傅表示，饮品板块会继续聚焦核心品类、推进产品结构调整，持续培养新品，以多品类、多口味、多规格、多价格带来丰富产品矩阵，满足消费者多场景需求与健康化需求。
　　话虽如此，然看看上述净利的大幅下滑，实际效果如何？体量之外质量如何？再看看不是第一就是第二的市占率，试问还有多少成长空间？叠加行业缩势，抬高天花板的难度又几何呢？
　　不算苛问。瞅瞅咄咄新风口，或许守住现有江湖就已不易。
　　如搅局鲶鱼元气森林带来的无糖风潮，打爆健康诉求点，让市场看到新机。巨头可口可乐在无糖气泡水屡屡出新、尝试多元，农夫山泉更借力打力，凭着东方树叶卡位无糖茶。
　　对比之下，康师傅显得慢一拍。2020年5月，康师傅推出两款无糖茶入场。而直到2021年3月，代糖冰红茶才在天猫首发。市场效果而言，也没产生轰动效应。
　　目前看，认知度最广、销量打头阵的仍然是冰红茶、绿茶等传统产品。即含糖茶，仍是康师傅饮品的主力。
　　据欧睿咨询数据，2015年后，国内人均即饮茶和即饮果汁的消费规模已呈下降趋势，现制茶饮消费市场则快速扩张，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌得以崛起，规模迅速扩大。
　　甚至喜茶、奈雪，还推出瓶装水产品，反攻康师傅们的腹地。战绩亦不容小觑，君不见喜茶的鸭屎香柠檬茶已是爆品。
　　如果说方便面正被时代抛弃，那么饮料业就正被时代重塑，威胁同样来自四面八方。
　　行业分析师李晨认为，每当行业巨变，龙头往往背负更大。这或才是康师傅增收不增利、发展质量下降、盈利能力下滑的核心原因。
　　体量而言，康师傅完成了规模效应积累。只是十年如一日的渠道功力与产品红利，在瞬息万变的环境中仍不可能躺赢。在高端、健康两难点上，康师傅仍有待突破，亟待增强创新效率、创新质量。
　　换言之，康师傅正面临市场结构变化、自身业务转型带来的阵痛。要想消除舒适区的不舒适、坐稳王位，战略实操的精准度、前瞻性、特色化提升尤显急迫。
　　破局根本，还在用户认同、消费粘性。
　　03hr品控翻车信任修复很重要
　　LAOCAI
　　问题正出在这里。一些品控翻车让其与用户间渐生隔膜。
　　2022年315晚会爆出的土坑酸菜事件，让方便面业蒙上阴影。其中被点名的湖南插旗菜业，恰恰正是康师傅的供应商之一。
　　当晚，康师傅发布《声明》，承认湖南插旗菜业有限公司是其酸菜供应商之一。同时表示：已立即中止其供应商资格，取消一切合作、是我们管理失误，辜负了消费者信任、深表歉意。。。。。。积极整改。
　　显然，这不该发生在行业龙头身上。一石千层浪，引发诸多网友及舆论的怒喷。老坛酸菜虽只是康师傅旗下的一款产品，但涉及食安丑闻，带来的衍生冲击无疑是巨大的。
　　玩味的是，半年报中，康师傅并未透露老坛酸菜系列方便面的相关情况。而招商证券预计，315酸菜事件相关的亏损将部分延续到今年三季度。
　　一波未平一波又起，据都市时报援引沸点视频报道，2022年4月18日，吉林白山张先生在购买的康师傅方便面中发现老鼠屎。
　　当张先生与厂家协商时，对方表示可立即提供3到5倍赔偿，如不满意，需上报公司进一步协调，但不能确定具体时间。
　　4月20日，康师傅客服表示，产品里面是不可能有老鼠屎的，但是不排除有糊面渣的可能。
　　勿怪消费者疑心重，只能说土坑酸菜事件的冲击太过强烈。
　　亦勿怪外界苛求，爱之深才责之切。跌落神坛背后，食安从来无小事，在品控风控方面，康师傅不缺前车之鉴：
　　2008年，康师傅矿物质水广告中声称的选取的优质水源，陷入自来水厂质疑。
　　2013年，康师傅被曝出在中国台湾地区橄榄油掺铜叶绿素的质疑。
　　2014年，发生馊水油事件。康师傅公告，确认该公司部分产品使用了地沟油作为原料的劣质猪油。
　　2016年，南京市民举报康师傅优悦包装饮用水中涉嫌添加液氮，并未在包装上做标识，引发舆论争议。
　　2018年11月，旗下控股江门顶益食品有限公司曾因企业公示信息弄虚作假，被列企业经营异常名录。
　　2020年5月，广东省市场监督管理局通告，经检验，江门顶益食品有限公司生产的康师傅香菇炖鸡面净含量有问题，8批次产品不合格。
　　黑猫投诉平台搜索康师傅，截至9月8日18时，康师傅方便食品、康师傅饮品、康师傅共分别有1027、185、151条投诉。涵盖饮品、方便面产品、饼干等品类。其中，质量质疑尤惹眼，蔬菜包有烂菜叶、夹心饼干发现苍蝇、香辣牛肉面中发现瓢虫
　　（上述投诉均经过平台审核）
　　种种食安红线摩擦，是否与行业龙头范儿匹配？
　　不仅品质口碑失速，亦存身份认同之思。随着大众民族意识崛起，2021年至今一众爱国企业被网友激情消费。而食安风波过后，康师傅、统一的日资背景被扒出，衍生影响不可不察。
　　我们常说，产品是基、用户是本。面对屡屡黑红出圈，如何夯实品控风控之根，修复用户信任、市场口碑，或比业绩提升、业务突破，更为急迫也更为艰巨。
　　04hr随势、乘势、借势、造势
　　大象如何起舞？
　　LAOCAI
　　爱之深才责之切。康师傅，是有高光时代的。
　　从1992年8月21日，第一包康师傅红烧牛肉面诞生，至今康师傅已在中国大陆市场活跃30年。
　　遥想其曾经的受捧程度，一点也不逊色当下需高铁代购的茶颜悦色。1993年初，厦门一位经销商为购买康师傅，专程飞到天津住了一个月；更甚者，1995年底批发商们拿着成捆现金、厂区门口苦等5个小时也一包难求
　　如此，90年代中期，康师傅年销售量就已达60亿包。时也势也，追其根本，康师傅的崛起离不开中国经济的快速腾飞。随势、乘势、借势、造势，成就了王者。
　　2011年，康师傅迎来高光时刻。不但市值一举突破1400亿，还被纳入恒指成分股，成为彼时最具成长性的港股之一，一时笑傲江湖、风光无二。
　　但比对手可怕的，同样也是时代。所谓只有时代的企业，没有企业的时代。
　　趋势变化总让人猝不及防。随着外卖、餐饮高端化、饮食健康化风潮涌动，康师傅逐渐后劲儿不足。从盈利能力提升到业务升级再到用户口碑信任修复，三个急迫性大山，看似有割裂，实则都与趋势变化连成一线。
　　眼光回到当下。康师傅仍是便捷食饮龙头，志在全球最大中式方便食品及饮品集团并非空谈。
　　但面对市场的一日千里，护城河似乎不再固若金汤。大体量、高市占率，预示着边际效应、进一步成长难度加大。康师傅这头大象，是否真已迟暮？还能否起舞？又该如何起舞？
　　当然，突破点还在随势、乘势、借势、造势，还在王者战略定力、市场敏锐性、用户敬畏心的重温。
　　好在面对承压，康师傅依然乐观，半年报称：中国消费规模大、经济长期向好的基本面没有改变。
　　亦不缺基本面改善。
　　为加强高端产品布局，丰富产品口味、规格，康师傅推出汤大师系列，以满足中产阶级消费者的消费升级需求。在高价面产品中，创新口味番茄鸡蛋牛肉面、韩式辣牛肉面，更好满足消费者多元需求。
　　年轻化方面，旗下干脆面香爆脆通过与二次元偶像洛天依合作，触达学生群体。绿茶则借势易烊千玺和热门IP，开展整合营销。
　　产品品质方面，技术创新保持持续投入，如与南开大学合作开展的方便面营养研究成果已被食品营养国际权威期刊录用。该研究首次对油炸非油炸方便面营养消化性进行系统性评价，为方便面营养健康创新提供科学支撑。
　　实际上，早在2015年，康师傅就投资五亿元，在上海建设联合创新研发中心，配备多达3000人的工作团队。
　　渠道改革层面，上半年在通路精耕策略下，减少直营零售商和仓库的数量，同时增加营业所和经销商布局，并开始开发如自贩机、电商、餐饮等新兴渠道。
　　展望下半年，康师傅财报指出，方便面业务将继续用多价格、多规格、多元化口味产品满足消费者的多样化需求；饮品板块则会继续聚焦核心品类、推进产品结构调整，满足消费者多场景需求。
　　正如《反脆弱》所言：验证活着的最好的方式，就是查验你是否拥抱了变化。不难发现，
　　康师傅也在积极拥抱变化、日拱一卒，把眼光看向高处、远处。
　　没错，越是寒冬，越要坚定信心、保持定力。怀揣这种逆流而上的韧性张力，几多急迫压身、背负几多迟暮质疑的康师傅，也有几分破题、乃至反转的泰然。
　　周期穿越，从不是轻松话题，却是最可贵话题，康师傅还有多远？
　　本文为铑财原创
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