鸿星尔克被抢空！国货的正确打开方式只能是野性消费吗？

　　要论最近风头最盛的国货品牌，非鸿星尔克莫属了。
　　自宣布捐款5000万的现金及装备物资驰援河南防汛救灾之后，已经沉寂多年的鸿星尔克一跃成为国货品牌中的当红炸子鸡。但此次鸿星尔克的走红却不免有些心酸，在其宣布捐款5000万的微博下面，有网友略带调侃又有点心疼地说：娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多。
　　面对网友们一窝蜂涌入直播间下单的热切关怀，主播劝大家一定要理性消费，不喜欢的不要买。观众回应你们捐款那么野性，凭啥要我们理性消费？于是，野性消费这个词也迅速在网络蹿红，随后便出现了鸿星尔克线上网店卖断货，线下门店被抢空的情况。
　　其实，当我们冷静地来看待这个事件时会发现，这其中不但有热点性事件的群体狂欢，还裹挟着民众朴素的爱国热情，更透露出互联网时代下国货品牌的发展之道。
　　1hr当爱国热情遇上野性消费
　　鸿星尔克这个陪伴80、90后的国货品牌，曾一度被人们遗忘，那句熟悉的ToBeNO。1也被掩埋在记忆的深处。如今鸿星尔克再度回归人们的视野，身上则多了一个爱国企业的标签。
　　在人们的印象中，鸿星尔克是一家游走在破产边缘的企业，据公开资料显示，2020年鸿星尔克亏损2。2亿元，2021年第一季度亏损6000万元，在如此窘境之下，还能向河南灾区捐出5000万的资金和物资，的确向世人展现了一个民族企业的责任与担当。
　　而这也正是让大众对鸿星尔克颇具好感的主要原因，于是，你支持灾区，我支持你成为了企业与消费者之间一种秘而不宣的情感链条。
　　在整个事件中，不单单是鸿星尔克散发着善意的光芒，用各种方式为鸿星尔克买单的消费者，也在用善意成全着善意，他们将情感转变为流量，流量转变为成交，用野性消费的方式，输出着朴素的爱国情感。
　　除了各大线上平台的销量暴涨，线下门店也被热情的网友攻占。近日，一位男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，结账时，男子扫二维码付款1000元转身就跑，如今店员正全网寻找这一男子。此外，还有网友拍到，多个鸿星尔克实体店生意火爆，店前已是人山人海。
　　正如电视剧《觉醒年代》中的一句台词，爱国早已刻在了中国人的骨头里，在这场热点性事件的群体狂欢中，多多少少存在着不太理智的消费行为，但或许只有买买买才是此情此景中最直接、最有效的情感表达，从这个意义上而言，大众的野性消费无可厚非。
　　狂欢之后，虽然网上也出现了不少质疑的声音，认为这一切不过是鸿星尔克的营销手段而已，但不容置疑的是，这次鸿星尔克的捐赠行为，其意义早已经超过了数额本身，它点燃了民众的爱国热情，成为了全国上下抵御灾难的又一个生动注脚。
　　我们可以吐槽野性消费的不合理，但我们绝不能忽略从这个事件中各方释放出的爱国热情。
　　2hrZ世代与国货崛起
　　虽然已经过了十余天，但针对鸿星尔克的野性消费仍有余温。
　　不难发现，推动这场消费运动的主力军，正是与互联网一同成长起来的Z世代。所谓Z世代，一般指1995年2009年出生的消费者，也就是95后和00后。他们引导着这股野性消费的浪潮从线上蔓延到线下，以超乎寻常的方式，诠释着属于新生一代的消费观。
　　在普遍的认知中，Z世代是一个勇于表达的群体，他们渴望得到主流价值观的认可又不甘于完全溶于主流文化，也正是由于这样的对立性心理，让他们的行为显得张扬而又极富个性。正如此次的鸿星尔克野性消费事件，虽然带着些许你要我理性，我偏要野性的逆反心理，但同时也关心着这个世界，乐于奉献自己的力量，富有正义感。
　　实际上，鸿星尔克的二度崛起只是众多国产品牌命运的一个缩影。当Z世代成为社会的消费主力时，一些曾一度淡出国人视线的经典国货品牌又重新进入了消费者视线，而一些专注于挖掘Z世代潜在红利的新国货品牌也纷纷面世。
　　无论是经典国货的转型重生还是新国货的强势登场，其前提都是摸透了Z世代的消费胃口。QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》对Z世代的消费关注点做了分析，报告指出，Z世代关注品质和价格，但最能打动他们的还是体验感。以泡泡玛特为例，盲盒的抽盒设计让消费的过程更加有体验感和刺激感。
　　近年来，老国货品牌的表现可谓非常亮眼。波司登羽绒服销往全球72国；美加净大白兔奶糖味润唇膏开卖1分钟即售罄；老干妈、李宁相继加入纽约时装周
　　与此同时，国货新秀也不甘落后。以完美日记、花西子为代表的美妆新国货持续发力，纷纷拿到大笔投资；元气森林、钟薛高等食品饮料急速抢占市场，撬开了万亿细分市场的大门
　　据华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示，Z世代购买国货的平均频次达到了每年13。6次，只有8的Z世代在一年内都没有买过国货，且家庭收入情况对购买频率的影响不大。
　　在这样的趋势下，我们有理由相信，随着05后、10后的陆续成年，还会产生新的消费需求，国货市场也将迎来新的消费趋势。
　　3hr野性消费能撑起线下市场吗？
　　客观地说，鸿星尔克的这次走红，有网络持续发酵的作用。这样的好运，对于任何企业来说都是可遇不可求的，因为这不是一场容易策划和复制的全民事件。大众野性消费的情绪不会一直高涨，但这场热闹带给国内各大品牌主的启示却是非常深刻的。
　　显而易见的是，互联网在这场野性消费事件中扮演着极其重要的角色，从微博到微信，从抖音到小红书，许多国货品牌已经顺应了互联网和新零售的潮流，对于网络营销的策略早已是轻车熟路。但对于品牌主来说，如何保持线下的客户服务和购物体验也同样至关重要。
　　Z世代没有经历过经济稀缺之苦，享有更优质的教育资源、拥有更开阔的眼界，因此对品牌的诉求也与老一辈截然不同。当1。9亿Z世代成为消费支柱，线下门店传统的商品陈列模式早已不能满足他们挑剔的胃口。于是，如何在有限的空间内最大程度地为年轻消费者提供新奇的体验，就成为了当前很多品牌重点突破的问题。
　　在2015年以前，快闪店被很多国际大牌广泛使用，但是近年来，很多国产品牌也选择用快闪店这种形式来提升消费者的线下体验感。例如，在2019年4月4日，中国李宁全球行快闪店国内首站落地成都远洋太古里，第二天即以超过60万元的单日销售额，创下该品牌30年来销售新高。
　　在各项调查里，伴随互联网长大的Z世代人群，有着更充足的文化自信，更关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。在这样的市场环境中，连一些百年老字号也在考虑讨好Z世代。
　　例如，同仁堂推出的新品牌知嘛健康就吸引了很多年轻人的追捧，陆续在北京开出零号店、壹号店。壹号店是同仁堂知嘛健康X猎户星空共同打造的一间朋克养生咖啡馆，枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、罗汉果美式等中西合璧的饮品都给了消费者别样的口腹体验。
　　时代的发展改变着消费者的习惯和审美，对于品牌主来说，只有主动拥抱变化，线上线下两手抓，才能牢牢占据市场C位。
　　结语
　　这次爆红对于鸿星尔克来说的确是一次机遇，也由此带来很大的经济收益，但靠偶然的营销事件咸鱼翻身的企业并不多。品牌的长足发展不能只靠消费者一时的野性消费，只有明确定位品牌，加强研发能力，提升产品竞争力，才是任重而道远的事。
　　这对鸿星尔克适用，对其他国产品牌同样适用，我们期待，未来有更多的国货之光出现在我们的视野中！