浅谈农产品网上商城的营销现状及策略论文

　　摘要：经济迅速发展的形势下促使互联网环境成为人们生活中不可或缺的一部分，随着互联网时代的不断发展和稳定成熟度的增高，电子商务渗透到各个行业环境中去，很多商品的营销将电子商务平台作为主要营销渠道，农产品的网络营销也不例外。但是互联网和农产品网络商城两种新生事物结合的过程中产生了很多的问题，包括农产品网上商城操作的受限性和农产品的物流配送问题等等。文章根据农产品网络营销的现状，分析农产品网上商城营销所面临的问题，研究农产品商城营销模式，进一步提出农产品网上商城营销的具体策略。
　　关键词：农产品；互联网；网络营销；
　　一、农产品网上商城营销现状
　　农业是中国国民经济产业中的支柱力量，农产品的生产和发展关系着中国民生的稳定能否持久。随着经济全球化区域的发展和带动，互联网时代也随即到来，其应用范围已经扩大到农村区域大市场。
　　（一）我国已经拥有针对农产品信息查询的电子商务平台
　　中国的网络发展起步相对较晚，尤其是在广大的农村区域，农民的知识水平较低，接触新知识的速度较慢，加之自身环境所拥有的基础设施落后，网络信息的扩散力量还相对有限。虽然我国已经拥有针对农产品信息查询的电子商务平台，但仍然处于起步的初始状态。从在国内电子商务的作用和地位上看，在全国百强农业网站中的，政府主导的农业网站35家，农业类网站32家，这些在目前虽是农业网站的主导力量，但它们的经营范围多数集中在城市区域，所运营的策略也多数针对城市而进行，其实对于农产品的发源地农村来说，最需要的是接农村地气的农业网站，可是乡村级别网站所占比例还不到4，这些都阻碍了最新农业科技信息和农民见面的机会〔2〕。
　　（二）目前我国拥有的农业信息网站属于综合性电商网站
　　综合性电商网站的弊端在于其网络信息杂乱，没有专业性和系统性的加工规整，农民在寻求这些信息时由于过度隐蔽并不能获取所要的信息，以后也不在关注此网站；第二，信息的冗杂堆积会使得当地特色性的农业信息不能得到突出和展示，进而错失商机。这样的电子商务网站所公布的资源和信息并不能被农民所吸纳和利用，造成市场所提供的数据来源少，无法指定针对农村网络营销的正确策略等。
　　（三）农村市场网络营销普及率较低
　　虽然互联网的普及和发展为一部分农民提供了信息来源和商业平台，但是由于网络系统操作的复杂性，只有年轻人能通过系统的学习来更好的利用网络资源，大部分的农民群体并不具备操作网络的能力，电子营销渠道在一定程度上还仍处于摆设状态。
　　二、农产品网上商城营销所面临的问题
　　（一）农产品网上商城营销的人才问题
　　农产品网上商城运营的主要元素是农产品和电商平台，农产品的生产离不开农民的参与，电商平台的建设和维护离不开专业技术人员的参与，而一个健康运行的农产品网上商城需要的是懂技术又了解农产品市场的复合型专业人才。目前市场中精通网络技术的人才大多集中于一线和二线城市，所熟悉认知的领域也多数处于纯粹的商业环境中，对农产品市场了解的人少之又少。中国目前运营最成功的电商是Alibaba，在Alibaba的电商平台模块中虽然已经有专门的农产品营销平台〔3〕，淘宝的平台中也有很多农业商户的加入，但是其规模仅仅处于小作坊这种规模较小的形式，且电商的营销看中服务的成分较大，一些商户由于管理不良和自身技能不足，其商铺和店铺的信誉度并不高，甚至处于被迫关闭的状况。人才的限制因素对农产品网上商城的营销起到很大的制约作用。
　　（二）网上商城营销的农产品结构问题
　　农产品的结构问题主要是基于农产品网上商城线上线下质量问题提出的。农产品属于食品的大类，其质量问题是其营销能否成功的重中之重，也是消费者所关注的重心。我国的食品在近几年以来被爆出很多具有安全问题的重大事件，很多经过食品协会检验的问题产品也流入到市场中来，如果放眼到网上商城的营销渠道，食品本身在线下场所中都能存在的问题在网络营销渠道中更是无法避免的。很多消费者认为线下的购买可以向经销商进行追溯，而线上的食品购买无法得到权益的保障，进而限制了网上商城营销的力度。目前人们对农产品的需求主要是针对其具有的绿色、健康、有机等性质，如何做到农产品这些性质的真实是农产品结构问题的解决途径。另一方面，当前很多网上营销产品存在假冒伪劣，这对于食品方面来讲是致命性的劣势，而且很多产品在线下的试用和观看效果与从网上商城购买的同品牌同款的商品也存在很大差距，必须做到商品质量的保证才能将网上商城健康运营下去。
　　（三）网上商城营销的农产品配送问题
　　农产品网上商城营销的配送问题一直是困扰农产品市场做大的重要因素，农产品尤其是生鲜类产品，其新鲜度的保存在配送过程中很难维持，要做到新鲜度的维持必须借助于空运这样的交通方式，营销的成本增加很多，而有些产品本身的价值在当地市场中并不高，额外的成本需要商户自己来承担，基于性价比的考虑导致很多商户不愿涉足生鲜类产品的营销，物流运送问题成为农产品营销的瓶颈问题。要做到农产品配送问题的解决，必须大力发展物流业，降低运营成本，基于其产品质量的考虑，做到农产品从仓储到运输一体化运行。
　　目前，我国针对于生鲜产品的物流系统并不完善，各地区的物流基础设施并不完善，最大的原因是物流运营成本相当高，而物流一般为个体私有化，没有政府和相关机构的大力扶持，也没有相应的政策性要求和管理体制，在技术性问题上也存在一定的弊端，这对发展我国的农产品市场来说还有很长的一段路要走。
　　（四）网上商城的农产品营销问题
　　电商的推广即营销，市场营销是市场做大做强的关键所在，农产品的电商也不例外。我国的农产品网上商城营销大多是借助于比较成功的电商平台将比较形象的农产品效果图和比较详细的细节图展现在人们的眼前，其品牌文化效应做的很少，营销水平也只处于较浅的程度。一直以来，农产品所携带的商业性质很少，大多作为国家的政策性产品所存在，其品牌文化一直处于或有或无的状态，这对农产品的网上营销是很不利的。经济迅速发展的时代，产品从来都不是市场所竞争的重点，而产品所附属的品牌文化才是竞争的。核心所在，因此创建农产品所特有的品牌文化，将其打入市场，是农产品市场可持续发展和扩大性增长的重要渠道。我国的消费机构正在面临革命性的变化之中，面对消费者对绿色、健康、有机食品的追求，以追求主线作为打造的品牌，从根本上满足客户的需求，同时做好外在宣传、包装和内在质量的保证，为农产品网上商城的营销做好坚实的基础辅助。
　　三、农产品网上商城营销模式研究
　　目前市场上的网络营销模式主要有农产品目录模式、农产品电子商店模式、农产品虚拟社区模式，农业企业要根据自身条件选择适合的营销模式，并在此模式基础上注意创新。
　　（一）农产品目录模式
　　该种模式是指利用网络的渠道将农产品公布出来，使人们在网络渠道和平台中直观的看到农业企业的形象和农产品的各种属性和情况，这种模式下的农产品信息传播速度相对于传统的传播途径速度更快，范围更广，增加农产品的市场量。另外，农产品目录模式营销在管理方面比较统一，简单易操作，目前形成的市场规模较小，技术水平也处于发展较低水平。
　　（二）农产品电子商店模式
　　该模式是农产品线下零售的线上显示，通常由农业企业进行建立，将自己公司所经销的商品在电子商店中展示，在为产品服务的前提下降低人工成本和运营费用，同时省掉了一大笔中介费用，使客户直接接触商品价格，增加商品销量。电子商店中包含企业信息和产品的图片和文字详述，客户在网上直接进行操作购买，商店中同时含有客户下单后的流程建设。农产业电子商店模式可以直接性为企业收集市场大环境下的产品数据，通过数据分析直观了解目前该产品的供需状况以及人们对该产品的进步性要求，增大创新性，进而增加竞争力。
　　（三）农产品虚拟社区模式
　　虚拟社区源自于对国外文化的吸收，由BBS（网络论坛）发展演变而来，人们在虚拟社区中发表关于农产品的各种信息以及个人对农产品的看法，增加农业企业和客户之间的联系度，更直观的了解客户对农产品的需求和要求，并针对该种需求和要求制定解决方法，为农业企业创造额外的收益，同时方便农业企业进行社会调查，不仅对企业做了宣传还能获得相关数据，推进农业企业的完善性和竞争性发展。
　　四、农产品网上商城营销策略
　　（一）品牌策略
　　网上商城营销的成功离不开品牌的发展和形成，网络作为一个虚拟性的营销平台，品牌的形成可以在很大程度上增加人们对农产品的信任度，而且品牌的形成能够促进农产品整个产业链的规模化和市场化，使农产品生产和加工者自觉性的加强质量管制和产品检测。品牌的形成可以借助于政府的力量进行一些措施的实施，例如向政府求助进行品牌的申请和认证，并加入绿色、健康、有机的概念；利用政府平台将农产品绿色有机的生产过程公布于社会，增加社会对该农产品的信任度；同时，政府加强对农业企业的扶持力度，降低农业企业品牌形成的成本；由政府出面加入社会权威媒体的曝光，将农业产品在通过互联网自主营销的渠道上加入社会公共媒体的介入，使得农产品的营销范围由地区走向全球甚至全球的范围。
　　（二）运营策略
　　首先，网上商城的运营必须将范围做到普及的力度，使大多数的企业人员都能掌握网上商城的操作流程，需要加强企业人员的作业培训，增加网上商城营销量，以量带量进而带动经济发展的质变。其次，网上商城农产品的配送问题也是重中之重，必须加强并推进商城线上销售和线下物流配送的链接度。农产品网上商城发展受限的最大原因是农产品尤其是生鲜产品的配送问题，农产品所涵盖的品种类目繁多，每种产品的保存和运送途径方法不同，必须借助于社会和政府尤其是第三方物流等各种渠道完善物流配送体系。第三，商城的运营离不开主体环境，即承载商城信息的电子商务平台，当前一些电商平台已经有很多成功的案例，虽然农产品商城还处于初步建设阶段，但是要懂得借助于成功的电子商务平台运营经验。另外，基于当前农产品网上营销的技术性欠缺，可以通过引进国外相关技术型人才或者国外比较成功的农产品营销平台，为我国农产品网络的营销提供完善详尽而有力的后盾支持，促进其稳定和创新性的发展。
　　（三）服务策略
　　建设具有标准化要求的服务体系建设，为被营销的产品增加品牌和产品种类识别，使得农户对产品的质量和来源做到有路可寻，满足人们对食品健康安全的需求，这样不仅固化了农产品的品牌，还增加了农产品的附加文化价值。一项产品的满意度能否达到高标准离不开专业人员的服务，借助于现代化市场开放的形式，以各种福利吸引专业人才的到来，甚至引入国外先进人才的加入，经过个体职责的分工，将农产品的服务做优做精。同时，尽量将物流配送服务纳入到自身企业运营的整体过程中来，实现服务一条龙，并通过自我管理、自我监督，同时结合自身实际状况，为客户做到全方位的服务。
　　参考文献
　　〔1〕肖帆。江西农产品网络营销研究〔D〕。南昌大学，2014（11）：6。
　　〔2〕刘永伟。移动互联网环境下农产品的营销模式探讨〔J〕。电子商务，2015（10）：52。
　　〔3〕龙朝晖。农产品电子商务平台模式浅析〔J〕。农业经济，2014（8）：105。