旅综俘获Z世代旅游营销如何更接地气

　　【点睛】26亿基数的Z世代逐渐成为消费市场的主力军，得Z世代者，得天下。但俘获Z世代，并非易事。
　　得Z世代者，得天下。
　　当2。6亿基数的Z世代，逐渐成为消费市场的主力军，YYDS、xswl、dbq、pyq、plmm、wlsw、wtf、nbcs，这些流行的缩写字母，好像为情绪加了密，特有的语言体系和圈层文化熔铸成为他们的保护色，俘获Z世代，并非易事。
　　饭圈只知王嘉尔，少女谁读王尔德？
　　断代沟通的家长们，频频高呼听不懂看不懂；文旅供给侧改革，在解决年轻人日益增长的物质文化需求时，又显得力不从心。
　　要想得到Z世代的心，语境破壁只是与他们打成一片的小手段。真正了解他们在追什么？需要什么？好奇什么？才能避免，和王嘉尔的粉丝聊王尔德，这样鸡同鸭讲的尴尬情况。
　　在抓住年轻人这门课上，蓄力而为的文旅产业，可以向网综抄作业。
　　2021年，超过75的头部综艺观众为Z世代年轻人；
　　艾瑞咨询发布的《2020中国网络综艺商业变现白皮书》指出，头部网络综艺逐步超越电视综艺，抢占消费文化的C位。
　　云合数据发布的《2020网络剧综节目观察》显示，网综加码布局Z世代喜好的潮流、悬疑推理赛道，2020年潮流类网综有效播放量同比提升229。
　　国家广播电视总局监管中心开展的2020年网络综艺节目发展状况问卷调查发现，超七成受访者认为当前的真人秀类网综更贴近生活、接地气。
　　旅行综艺掀起了旅综热潮，先有闺蜜、恋爱、夫妻、音乐，旅综聚集大批粉丝，旅游目的地成为了粉丝变现的第一站；如今，《向往的生活》第六季即将开播，《花儿与少年》第四季嘉宾名单确定，旅综回归单纯的快乐，成为了疫化旅游时代年轻人的治愈剂。
　　与此同时，关于综艺毒害青少年成长的质疑声持续不断。
　　游戏、短视频、综艺，那可都是‘奶头乐’的毒瘤闲人才会看综艺看综艺，不如看书综艺都是有剧本的，都是假的哪有真性情，全是撕逼战，拼的都是演技，被带坏的却是粉丝。
　　是奶头乐还是乌托邦？看问题的角度不同，答案就会不同。
　　对于旅游产业，这个名字里带旅的娱乐形式，其实并不年轻。在两旅共同成长的过程中，是否一脉相承、互通有无？在旅游被现实围困的今天，旅综能否为它带来一丝生机？
　　这一切，还要从32年前说起。
　　旅综来了：三十年的四次转型
　　不看不知道，世界真奇妙。
　　1990年，《正大综艺》作为国内综艺的起点，开辟了在荧幕上旅行的新视野。
　　一到播出时间，几个小伙伴搬着小板凳围着电视机，一起大开眼界。这是一种带有人情味的守候，也是童年的约定，更塑造了80后、90后那一代人的旅游观。
　　N次改版、16代主持人接棒，当其他长寿综艺先后宣告停播，只有《正大综艺》至今在央视准时播出。
　　这只国娱不死鸟跨越32年时间，见证了卫视系旅综的从无到有，也经历了网综与卫视的回合战，国内旅综也实现了四次转型。
　　第一次转型，是从看景到看人。
　　从走出国门闯世界，到自助式明星旅行，告别光鲜亮丽的表格化旅途，人在囧途成为最大看点。
　　2013年，《爸爸去哪儿》的爆火，让亲子关系成为旅行的焦点。同年播出的《侣行》，则是以一对夫妇的视角带观众去探险，
　　2014年为起点的三年内，《花儿与少年》主打姐弟关系，区别于《爸》和《侣》的亲密关系，从陌生社交衍生出的撕逼大战，让话题热度高潮迭起。涉及到爷爷、姐姐等群体的花样系旅综也是屡试不爽。
　　第二次转型，是从快社交到慢节奏。
　　告别兵荒马乱，回归旅行初心，守拙归田园，对集体生活中的艺人进行全景观察，满足粉丝全流程追星的需求。
　　2017年，被称为是慢综艺元年，先是《向往的生活》像一股清流涌出，引发了人们对诗酒田园生活的渴望，后有《亲爱的客栈》《中餐厅》《青春旅社》《漂亮的房子》井喷式上线，美食、民宿成为慢生活的聚焦场景。
　　被开启的慢旅综时代，成为女性向旅综的开端，《闺蜜的完美旅行》《妻子的浪漫旅行》，将美景、美女、美食的标配，打造为收视率的保障，甚至定下了往后几年的综艺基调。
　　第三次转型，是旅行节奏到体验深度的探索。
　　旅行的脚步一旦慢下来，就有更深层次的人生感悟。
　　以《奇遇人生》为例，秉承从探索世界中和自己相遇的原则，抛弃了热闹的艺人群像，聚焦并沉浸于故事个体，春夏、周迅、窦骁、朴树、宋佳、刘雯等文艺清冷派的主角设定，加上公路电影风格的叙事手法，融合成向外探秘世界，向内探索内心的文艺之旅。
　　《是面包，是空气，是奇迹啊》《我们是真正的朋友》《锵锵行天下》《青春环游记》《小小的追球》《很高兴认识你》《恰好是少年》等慢综艺，如出一辙。
　　第四次转型，从给旅行做减法，到做加法的赋能。
　　人旅合一，为旅综加一个主题，为旅行找一个切入口，景色在文化、艺术、情感的加持下，赋予了不同的情绪，讲述了更精彩的人生故事。
　　以《上新了，故宫》《登场了！敦煌》《跟着书本去旅行》为代表的文化体验之旅，以《再见爱人》《春日迟迟再出发》为代表的恋爱社交之旅，以《中国这么美》为代表的音乐人之旅，无一例外，旅行铺就了最美的画布，营造了兼具延展性和故事性的讲述空间。
　　屏幕一黑，一个又一个地名在人们的印象中种草。
　　旅综中的艺人故事会被淡忘，但每每这些地名被提起，某一个细节、某一种情绪，就会凝练成一种具体形象、几个关键词，与目的地进行紧密的情感绑定。
　　旅综走后：目的地的三种结局
　　旅行万变不离其综，变现万变不离其宗。
　　对于目的地而言，旅综是一部大型旅游宣传片，明星群集、取景优美、制作精良、自带推广，十年旅游营销可能比不上在旅综里露一次脸。
　　从旅综受众角度分析，女性向、年轻向的特征显著，Z世代消费占整体消费力的40，对于有钱、有闲、爱自由的人来说，一次心动到一次行动，目的地将成为旅综最大的获利方。
　　《爸爸去哪儿》带火了云南普者黑、黑龙江雪乡等地。其中，沙坡头地区在《爸爸去哪儿》之后，政府为吸引源源不断的游客，加大了对沙坡头景区的投入力度，完善整体旅游基础建设，并提高了旅游服务能力。第二年，宁夏沙坡头旅游经济开发区启动仪式举行，标志着旅游优先发展战略取得实质性进展，进入大众旅游时代。
　　因《向往的生活》第四季走红的西双版纳，一周内旅游热度较上月同期增长71。2。当地政府趁热打铁，联手节目开展助农扶农公益活动，艺人为农副产品带货，上架即刻售罄。
　　第五季的取景地扎根在湖南常德桃花源，节目播出后，相关话题迅速登上热搜榜单，五一假期累计接待游客20。75万人次，同比增长119。57。
　　粉丝经济的变现能力，除了体现在带人、带货上，还能带活一种旅行方式。
　　《恰好是少年》邀请董子健、刘昊然、王俊凯三位人气偶像担任常驻嘉宾，首期节目播出两天后，粉丝们就整理出从餐厅、民宿到行程、时长应有尽有的保姆级攻略，川西同款线路成了热门之选，自驾游也被称为最具少年感的旅行方式。
　　根据马蜂窝和中国旅游研究院联合发布的一份报告显示，24。5的中国游客在观看某部综艺节目后，会对取景地动心，想亲身感受镜头里的风景，走相同的游玩路线。
　　那么，面对突如其来的流量与关注，目的地真的能承其重么？
　　欲握玫瑰，必承其伤。跟着综艺去打卡，目的地的游客在增多、收入在提高的同时，自然环境也将压力倍增，服务能力也将接受更加严格的考核；在地居民有了二次创收机会的同时，就业门槛也面临被踏平的风险；周边产业被带动的同时，物价哄抬、市场竞争混乱。
　　这些麻烦必然和声望一起到来，大部分目的地显然没有预案能力，措手不及之下，雪乡宰客等反面教材，也就不再是个例了。
　　旅综荧幕上，原始淳朴的小众打卡点，承载了观众对向往生活的全部期待。偶像光环一旦褪去，滤镜被现实打碎，极高的心理预期成了被欺骗后的失望、愤怒，目的地只能无辜地将所有投诉，打碎了牙往肚子里咽。
　　好评与差评，是显而易见的两种结局，在某种程度上来说，对当地知名度都有意想不到的收获。
　　可是，人们往往不会关注那些中评，于是有了一种尴尬的结局
　　做好了一切准备迎游客，最后却无人问津。
　　这类目的地不禁要问，综艺也上了、政府也投入了、设施也完善了、乱象也先人一步规范了，到底是哪一环出现了问题？
　　其实，火不火，真的是门玄学。哪怕是黑红，也算是红得剑走偏锋。
　　可是，活不活，才是景区要实打实面临的生存问题。
　　文旅产业以及旅游目的地，要向旅综借鉴什么呢？
　　看别人去旅行，为什么可以击中Z世代的心呢？
　　首先，偶像效应，为旅综争取到了最大赢面。作为最舍得追星的群体，00后平均每月追星花费超过5000元以上的百分比，是所有年龄层里最高的。2022年偶像市场总规模将达到1400亿元，旅综先带人、后带货的途径，让年轻人有欲望且有能力获取偶像同款。
　　其次，偶像群居、友居，是孤独症候群向往的生活。Z世代中多数是独生子女，三五好友同吃同住，不仅满足了年轻人的社交需求，更是为他们从小积压的孤独感，找到了一个家。
　　对内有满足感，对外有话题感，才能让Z世代欲罢不能。旅综的话题，成为年轻人社交时必备的槽点，是与周围人打成一片的必备素材。
　　最关键的一点是，快乐。矛盾也好，不完美也罢，旅综为Z世代提供了足够的真实感和共鸣感，让年轻人觉得，嗯，我也是这样！每周等旅综上线，成为他们的快乐源泉。
　　所以，快乐简单一点，体验治愈一点。
　　综艺和旅游天生一对，看综艺的人，即将出发。