从双11说起，达人直播生态之变

　　今年双11，从直播阵容看，主播生态已发生太大变化，呈现百花齐放的姿态。淘宝大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、罗永浩等站外红人；抖音产生了疯狂小杨哥、东方甄选等爆款案例，并有朱梓骁、贾乃亮、倪虹洁等众多明星主播。直播带货进入中场赛事，各大平台都在有意识地扩大直播的池子和深度，通过各种方式将流量进行重新分配，以此降低过于依赖超头部主播带来的风险。以淘宝、抖音为例，主播格局发生了哪些具体变化？双11期间主播们的带货表现如何？CBNData将沿着双11预售撕开一个小口，从平台、主播等角度，对目前的直播生态和主播格局进行分析。
　　淘宝与抖音互相走对方的路，2022年主播格局生变
　　从今年平台在达人侧的动态看，可以明显感受到主播格局的变化。
　　今年9月，淘宝直播发布2。0新内容时代战略，并对流量分配机制进行升级，从把成交作为主要指标改为注重成交、内容双指标。这一机制的变化意味着内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量，优秀的内容创作者在淘宝生态中将获得更多的曝光机会。淘宝直播负责人道放更是表示，2022年淘宝直播将以内容为核心构建直播场。
　　基于此，淘宝直播也借着今年双11动作频频。首先弱化了不同梯度主播的场观数据，由实时显示结果更改为最高显示1000万人次，大大缩小了超头主播和其他主播之间的人气断层差距感。此外，强化想填补垂类直播内容空白的意图。淘宝在双11前夕公布了《垂类达人激励总则》，激励对象包括新主播、老主播和淘宝直播平台MCN机构服务商。
　　其实从去年开始，淘宝直播就开始重视细分赛道的人才培养，2021年8月，淘宝直播推出领航计划，鼓励新达人主播入驻，此后一年多，淘宝陆续推出各种计划进行激励。为了更清晰地看到淘宝直播战略的调整和偏向，CBNData梳理了近一年以来淘宝公布的重要直播举措和政策内容，详情如下：
　　无论是举办《中国新主播》大赛，还是发起回家计划，都反映了淘宝对于新生主播力量的渴求。政策的扶持也吸引了多个站外KOL入淘，比如曾在快手带货的小沈龙，百万新闻博主主持人文颖陈钟夫妇、抖音达人一栗小莎子，程十安、微博母婴博主年糕妈妈等都纷纷入驻。随着各类新玩家的加入，淘宝的主播格局也发生了较大的变化。
　　2022年9月1日，淘宝直播盛典上公布了各类年度奖项。直播榜单包含头部主播、明星主播、新锐主播、垂类主播等几大类型，这也构成了目前淘宝直播的基本格局。从头部主播来看，以陈洁kiki、烈儿宝贝为代表的淘宝直播第一梯队多次登上榜单，明星主播林依轮、胡可、吉杰等成为丰富淘宝直播生态的重要组成部分。此外，新人主播一栗小莎子、朱一旦等都是在站外拥有一定量级的粉丝，在内容和人设上独具特性，正成为淘宝直播生态的活水。行业垂类主播则是分布在各个行业的KOL，比如做美妆护肤的小鑫鑫老师、黄丽FASHION，专做海外商品带货的知品家，食品赛道黑马馋嘴屋King哥等，都成为能撬动千万销售额的中腰部主播。
　　目前来看，淘宝中腰部主播扶持策略已初显成效。据报道，今年59月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50以上的增长。在10月1日9日期间，淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。
　　这边淘宝希望借助站外红人和明星带来更多流量，另一边，抖音的机构主播们迎来春天。
　　根据新抖数据显示，6月9月四个月期间，抖音主播带货榜榜首一直被东方甄选占据，疯狂小杨哥除了6月份位居第六名外一直稳居第二，第三名则由交个朋友、衣哥等轮番接力。这几个头部主播除了衣哥外，都是背后有着团队的机构主播。和个人主播相比，机构主播可以无限拉长直播时常和频率。以交个朋友为例，2021年交个朋友宣布采取7x24小时直播模式，保证超长待机不掉线。机构主播的另一个优势是每个主播都会吸引一部分粉丝，最终的流量都将汇聚到同一个直播间。东方甄选在火了董宇辉后，直播间新人YOYO、七七、顿顿老师都陆续走红，和董宇辉一起组成了新东方的直播带货天团。
　　CBNData也从近几个月抖音的直播带货榜单中选取了一些代表性主播，目前来看头部主播大多都已经签约MCN机构或属于机构主播，靠个人单打独斗成为头部的人很少。肩部主播或是原头部主播的副播另立门户，或是在垂直领域经过多年发展有一定的粉丝沉淀，中腰部主播则很少签约MCN机构，直播品类也高度集中，瞄准的是有消费能力和偏好的特定人群。
　　另外，以内容短视频起家的抖音，目前看来正在改变过度绑定内容流量的局面。今年8月，抖音电商调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌，部分中腰部业务交给服务商团队执行。可以看到，虽然内容在前期给抖音直播带来了巨大的流量红利，但随着短视频直播的复合型带货模式在抖音日益成熟，抖音需要通过货架电商或者其他电商形式来寻找新的业绩突破口。从这个角度，淘宝和抖音可以说在岔路口相逢，未来的比拼将越来越激烈。
　　淘宝和抖音在互相借鉴的路上越走越远，而在2022年双11中，两大直播间的主播们又收获几何？
　　主播们的双11：淘宝主播错位直播，抖音主播错峰现身
　　双11首日，对比超头主播过亿场观、不少产品被抢光的成绩，其他主播中并未出现能与之匹敌的人选。据CBNData观察，淘宝直播各类型主播中，少有场观过千万者，直播间的爆品预定量也多在千余左右徘徊；果集飞瓜数据显示，10月24日抖音达人主播中，仅有东方甄选的观看量突破千万，位居带货指数首位的衣哥预估销售额在7500w以下。
　　不过在双11的氛围中，主播们也各有策略突破超头的压力，实现突围。
　　从淘宝直播生态看，CBNData发现家居家装、家电数码是主播的热门带货品类。以叶一茜为例，其2019年即加入淘宝直播，随后不断调整选品、寻找自己的优势品类，从以母婴为主到增加食品、家居家纺的占比；今年双11首日，其选品中家电家装的比例超过美妆、母婴。之于主播而言，这避免了与擅长美妆的超头主播正面交锋，达人可以各凭本事在垂直领域大放异彩；之于平台而言，则弥补了淘宝在美妆、服饰之外的品类短板，形成女性用户与男性用户、个人需求与家庭需求并存的生态。达人错位竞争的效果在其带货销量上也有所体现，不少家居、家电产品成为主播直播间的爆品。
　　但主播们也不会放弃美丽经济这块肥肉，由于很难拿到与超头主播同等的优惠力度，其往往在供应链、品类及品牌选择上错位。以烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社为例，其带货的美妆产品多来自自有店铺或天猫国际直营、全球购官方店，实际发货方为保税仓，以此保证优惠力度。叶一茜的美妆相关选品中，医美、口腔矫正、仪器类产品明显较多；一栗小莎子从彩色隐形眼镜这一细分赛道切入，之后的直播也多以品牌专场的形式开展，以品牌深度合作的形式实现利益共存。
　　图片来源：左为叶一茜直播间截图、右为一栗小莎子直播间截图
　　在抖音生态内，主播们的双11首秀则有着明显的时间延迟。CBNData发现，头部主播基本跟随自身的时间安排、直播节奏，并未刻意为双11做出改变。例如，疯狂小杨哥日常为每周二周六直播，24号（周一）当天未做出调整；骆王宇、董先生、广东夫妇等多位头部主播将双11首播放在26日及以后。在双11大促期的中间时段，其他直播间的热度已渐趋平稳，此时错峰开播，或许会有不一样的表现。
　　即使是日常开播的东方甄选、交个朋友，也与淘宝直播间内双11的热闹氛围相去甚远。CBNData观察，其各矩阵账号的直播风格、直播间布置、商品优惠力度未与双11大促明显关联。从直播数据看，双11期间其人气、带货效果均未出现大幅上升。从这一角度看，某种程度上意味着抖音的主播生态正在弱化与大促的绑定，更倾向于将直播作为一门生意形成常态。
　　不过，抖音的主播动态也并非完全与双11无关。24日当天，多余和毛毛姐将直播阵地放在线下银泰百货的美妆专柜，开启双11柜播模式。由于专柜发货、部分大牌美妆产品与超头主播直播间同价甚至更低，其带货成绩突出，根据飞瓜数据显示，该场直播预估销售额为近半年来峰值。
　　此外，美妆达人潘雨润是少数为双11大规模预热的主播之一。双11前夕，潘雨润在线下设立双十一疯狂国货展，并以疯狂选品会、疯狂机制屋等视频内容展现其选品、争取优惠的过程。不过，评论区出现模仿得太假好尴尬啊等负面热评，昭示着此类内容并未完全博得用户认可。达人从拼价格优惠到拼内容与创意，本会为直播带货行业带来更多新鲜玩法，但在内容与形式上进行创新、适合达人自身调性仍是重中之重。
　　潘雨润部分双11预热视频，图片来源：潘雨润抖音账号截图
　　双11期间，淘宝、抖音的主播格局基本与今年已形成的生态无异，变数在于新入局者。遥望网络、交个朋友均在双11前夕开启淘宝直播，张柏芝、罗永浩于10月24日分别首次亮相，俞敏洪也将于10月31日现身新东方的淘宝直播间；2021年双11期间在淘宝直播完成直播带货首秀的程十安，于10月25日开启其个人名义的首场抖音直播带货（注：9月12日程十安曾在抖音参与粉红丝带行动的带货，由于为公益性质故不纳入个人带货范畴），并将于11月3日再次开播。
　　不难看出，主播及其所属机构与单个平台的绑定关系逐渐弱化，多平台布局、多渠道变现是其共同选择。新东方、交个朋友均表示将长期布局淘宝直播；程十安作为头部美妆博主，此前主要经营淘宝店铺，此后是否会持续直播带货还未可知，但至少是其多平台直播变现的开端。根据飞瓜数据显示，10月25日程十安直播近4小时，观看人次超600万，直播间观众中粉丝占比达21，预估销售额为1000万2500万，这个成绩算不上十分亮眼，但已然显示出其号召力。
　　达人直播如何讲出长久故事？
　　2021年以来，头部主播之于品牌的两面性被反复讨论，达人直播、自播两手抓已成为多数品牌的共同选择。那么，品牌是否还需要达人直播？
　　就双11而言，达人直播的意义在于，在繁杂的优惠、浩如烟海的产品中进行筛选、呈现到用户面前，然后以自身影响力进行背书，或满足已有需求，或触发出新需求。这扩大了单个品牌的影响力范围，帮助品牌实现走量。
　　但跳出特定节点，从更长远的阶段看，品牌终究需要把流量收拢到自己手中，形成品牌自身的粉丝池。根据飞瓜数据《2022上半年短视频直播及电商生态报告》显示，2022年6月抖音品牌自播号数相比1月份增长近1倍。环比2021年下半年，2022年上半年明星、头部红人、肩部红人的销售额占比均有所下降，品牌自播号成销售额增量重要来源。花西子等依赖头部主播成长起来的品牌，纷纷发力多平台店铺自播，尝试将流量圈在自己的地盘。
　　当达人直播对品牌的整体贡献度降低，品牌应该选择什么样的达人似乎也越来越充满不确定性。无论是出圈的头部达人，曾经风头无两的明星直播，还是以粉丝精准为优势的垂类达人，都很难说一定会为品牌带来预期回报。
　　今年2月，抖音头部达人张凯毅发布短视频表示自己水平有限选品和价格方面无法做到完善，将永远不再直播，把精力都放在短视频内容的输出上。飞瓜数据显示，9月份其又开展了一次聊天型直播，顺带上架自身所著图书的链接，销售额在5w以下。曾位居淘宝直播2021年度最具影响力明星直播的李静、郎永淳，日常观看量仅在50万左右，已近两月未开播。对于不少品牌来说，明星直播更多在于单次合作带来的社交声量与品宣效应，实际带货效果无法一概而论。
　　郎永淳、李静已停播近两月，来源：郎永淳、李静逛逛账号主页
　　在这样的局面下，达人及其背后机构都希望逐渐弱化个人IP，在电商变现之外培养起更为健康、可持续的业务模式。一方面，MCN机构、头部主播直播间纷纷搭建矩阵号、以多主播出镜来分散流量；另一方面，东方甄选、交个朋友、遥望等典型直播机构纷纷寻求业务多元化，通过发力供应链、推出自营品牌、拓展多平台来降低对单一主播、单一业务、单一平台的依赖。
　　超头主播、明星主播、垂类主播、新主播主播生态的故事经过了一轮又一轮更新。2022年，主播格局变化，大众纷纷关注超头部主播隐退后流量去向何处。根据《第一财经》杂志对MCN机构二咖直播负责人的采访，空出来的是‘超头’的位置，但不是所有的主播都有能力和机会把流量分掉。‘超头’短期消失更多是把用户的购买力释放出来了，可能需要新的渠道去承接购买和消费。新的渠道是品牌自播，新主播还是虚拟主播等更新的形态，答案还未可知，但可以肯定的是，流量的走向是多元而分散的；对品牌来说，如何将分散的流量向自身归拢，不仅仅关乎如何选择主播，而是涉及内容种草、达人带货、品牌自播等线上营销生态的全面布局。
　　封面图来源：视觉中国