评析问题及提升方向珍味小梅园麦子妈朕宅寻味狮

　　珍味小梅园、麦子妈、朕宅（利和味道）、寻味狮，都是近期拿到过融资的预制菜品牌
　　线上，珍味小梅园、麦子妈以菜为主，朕宅、寻味狮则以主食（面、饭）为主
　　因篇幅较长，全文分两个部分：第一部分主要是讲看了珍味小梅园、麦子妈、朕宅、寻味狮后，对预制菜的整体感受；第二部分，主要是对这四个品牌的评析
　　本文为第二部分
　　【寻味狮】
　　寻味狮的投资方是源码资本和天图资本
　　产品面
　　寻味狮在售的产品很简单，就是5款面和2款火锅
　　5款面，即冬阴功面、半只鸡面、藤椒鸡腿面、金汤肥牛面和麻辣牛肉面
　　从内容物看，可以认为是拉面说的升级版，定价自然也高于拉面说
　　产品类别上，1款海鲜、2款鸡、2款牛肉
　　口味上，1款清淡，4款辣
　　消费场景上，都是一人食
　　特色最鲜明、话题性最强、种草和被种草最多、消费者评价最好的是半只鸡面，毕竟里面有半只鸡，一只三黄鸡只做2份面
　　类似的包装宣传手法用于冬阴功面、藤椒鸡腿面则似乎不太成功，甚至可以说是问题所在。冬阴功面明确三虾三贝，藤椒鸡腿面则提到1个鸡腿只切6块。消费者对这2款产品的负评恰恰集中在这些主要内容物的量上，颇有我煮完面后煎了个鸡蛋，本以为是锦上添花，没想到是雪中送炭之感
　　当然，即使是半只鸡面，三黄鸡的成本也免不了被网友热议。抖音、B站上都可以看到不少相关讨论，成本变得很透明（如网友评论冻货三黄鸡半只成本五六块钱）
　　背后反映的现象，或许说明消费者固然注重懒，但对价值感也有一定的要求，需要在两者间做好balance
　　产品定价上，目前到手价的价格带是2030元之间，其中藤椒鸡腿面、金汤肥牛面多介于2025元之间，其它3款多介于2530元之间。与产品刚上市时相比，到手价已有明显下降
　　由于市场上有太多竞品、替代品可供消费者选择，判断现有产品如果都往下走一个区间（5元为一个区间）可能会比较合理，会比较大地拉动销量，前提是成本结构能够支持。或者换个角度讲，如果要维持现在的定价区间和定位，需要增加产品的价值感
　　5款产品的分工，似乎并不明确。看起来半只鸡面既承担了流量产品的角色，也承担了利润产品的角色
　　如果rollback来看产品规划，似乎藤椒鸡腿面、金汤肥牛面和麻辣牛肉面比较普通，卖点不够。或许品牌可以考虑按半只鸡面的标准来研发后续产品
　　产品火锅
　　寻味狮的2款中式火锅都是联名产品
　　海鲜花胶鸡打边炉火锅，是和那锅联名，据称那锅是广州本地人最爱吃花胶鸡的门店
　　肥牛螺蛳火锅，是和西环肥仔联合出品，据称西环肥仔是南宁必吃米粉品牌、具备非遗属性。而且，螺狮粉本身就自带话题属性
　　消费场景，以两人食（大份）为主，比如家庭、聚会场合，可以调侃为两人一起懒。天猫上大份销量是小份的5倍以上，从客评看消费者care的是小份装没有大份装才有的波龙
　　有意思的是，寻味狮给火锅产品配置了锡纸锅铝箔锅，吃后即扔免去了清洗之劳，把懒又提升了一个境界
　　火锅是寻味狮最近主打的产品，投入了不少推广资源。比如，小红书上，寻味狮螺狮粉火锅礼盒达70w，远远超过寻味狮半只鸡面礼盒的4w
　　但从销量上来看，似乎差强人意。抖音上销量最高的火锅SKU，累计销量2700；天猫上销量最高的火锅SKU，月均500
　　问题可能出在定价（成本结构）上，或者说是消费者对产品价值感的判断上。大份火锅到手价160左右、小份火锅到手价7080，都不太利于消费者做首次尝试。而且，从客评看，消费者实际吃的时候，通常需要会额外添加一些食材；如果是这样则无法真正做到懒，从而进一步降低了产品对消费者的价值
　　客群
　　寻味狮的客群特点，和上次发文分析的烹烹袋的情况很相似
　　抖音指数显示，寻味狮客群中男性TGI很高，女性TGI很低。以半只鸡面为例，猜想虽然半只鸡感觉很拉风，但是对于不少女性消费者，会否一听到半只鸡就自然而然觉得量太大、同时面食的碳水化合物含量较高而不适合自己？
　　年龄段方面，寻味狮在1823、2430两个年龄段的TGI，是所分析的几个预制菜品牌中最高的；而到了3140年龄段，TGI急剧下降到远低于均值的水平。抖音上有网友种草提到孤寡老男人的日常，或许3140年龄段品牌可以尝试强化下
　　从媒体报道看，品牌预期的目标消费者是2535岁的白领，居于一、二线城市，男女比例为女性略高于男性。实际数据和预期情况存在一定程度的Mismatch
　　其它
　　笔者很喜欢寻味这个词，推广上有很强的延展性和可塑性。Slogan是为你寻遍世间美味、真材鲜料，宛如现做
　　产品外包装采用手绘图画和文字，风格特色鲜明简约
　　销量和投放种草相关性很高。寻味狮线上销量最大的渠道是抖音，累计销量15w件，而寻味狮累计2800w
　　【朕宅ZHAIFOOD】
　　从品牌名称中的宅字（品牌演绎为宅美食、宅烹饪、宅社交），可以很明确了解到品牌的定位和消费场景
　　品牌定位为宅美食生活方式品牌、提供高级餐厅级别的解决方案，换言之target的是中高端客群
　　品牌选择的切入点是日式、台式、韩式、西式而非中式，切入点很讨巧。这类产品标准化程度高，与lifestyle和品牌调性关系密切，也和母公司利和味道在调味料和调理食品供应链上的积累息息相关。母公司的研发和供应链资源是朕宅最大的竞争优势所在，利和味道定位是食品科技公司
　　朕宅的产品按类别分为两大块，即主食（饭、面、火锅等）和菜（含拌饭料）
　　实际上，利和味道朕宅旗下还有其它品牌，如主打调味酱的鹊食，以及姜叔家常、番时番等
　　天猫是朕宅目前最主要的线上销售渠道，月均销量约1。6w件
　　在天猫上，主食类产品销售占比超过8成
　　销量最高的单品是日式牛肉拌饭，超过总体销量的一半，独占半壁江山
　　其它销量较高的单品有日式蒲烧鳗鱼炒饭、台式永康街红烧牛肉面、日式豚骨叉烧拉面、韩式部队火锅、台式卤肉拌饭
　　菜的部分，线上的SKU很少，主要是惠灵顿牛排、日式蒲烧鳗鱼和日式柠檬柚子三文鱼，以及日式牛肉拌饭料。不过，从媒体报道看，线下在售的SKU不少，如芝士牛肉卷、鲍鱼花胶鸡、新西兰烤羊腿等
　　在以哪个品类作为重点这个问题上，品牌目前的选择是将主食作为主打，猜想主食类产品毛利率高、单价低容易起量是品牌做此选择的关键因素
　　这里有几个问题：
　　l品牌在做99元4件的促销活动（折合下来件均24。5元），涉及永康街红烧牛肉面、日式牛肉拌饭、豚骨叉烧拉面和台式卤肉拌饭。或许可以理解为品牌有冲销量的压力，拉低了价格带，件均价格甚至低于寻味狮的价格。但是，branding的角度，朕宅的定位和品质应该是高于寻味狮的。朕宅的促销，倒不至于说会给寻味狮带来竞争压力，毕竟市场很大而两个品牌的体量目前都还很小、而且客群overlap的部分未必很多；只是某种程度上验证了寻味狮的定价有点高了
　　l以豚骨叉烧拉面为例，从消费者客评及笔者亲测情况看，朕宅的产品可以说是拉面说相应产品的直接升级版，但是品质的升级略显不够。品牌更注重的是体现面汤包的口感浓郁优势（朋友品尝后第一个反应是浓汤宝），而消费者更关注的可能是叉烧的量，两者存在一定的mismatch。所以，豚骨叉烧拉面参与99元4件的促销活动，从品质上来讲可能算是回归到正常的价格带，甚至定价可以再低一点。就这个角度讲，促销并不至于影响到品牌。当然，考虑到品牌定位和客群，笔者更倾向其提高品质感而非降价促销
　　l菜的部分，不管是能够确立品牌地位的惠灵顿牛排（虽然珍味小梅园也有价格低得多的同款产品，但亲测下来口感不佳），还是日式蒲烧鳗鱼、日式柠檬柚子三文鱼、芝士牛肉等，在目前的市场上大多具备一定的差异化优势和话题性，属于非家常菜、绝大部分消费者自己是做不出来的。所以，如果笔者来操盘，在处理主食和菜的关系上，会选择将主食（提高品质感）作为流量产品、菜（规格做调整）作为利润和主打产品，通过菜迅速建立起并强化消费者对于品牌的高端认知
　　l下一步的研发方向，或可考虑加强创意菜、以及少添加。目前配料表里的添加成分还是不少，而高端（中高端）消费者对健康更为关注。例如，日式蒲烧鳗鱼的保质期长达2年，或可缩短保质期来换取少添加
　　在支撑高端定位方面，品牌已经做了一些事，虽然只能算是起步：
　　lSlogan是美味点亮好时光，强调好好吃饭。品牌关键词如原真、极致、追求完美，丰盈、挑剔、仪式感等
　　l以入驻山姆会员店作为标杆和背书然后铺其它渠道，因山姆会员店的选品要求较高
　　l以美食带动社交，致力打造Lifestyle。例如，官微图文风格，很容易让读者产生慵懒惬意、随意但不将就的宅家享受感和联想；与马蜂窝M露营社合作逃离城市计划campaign，match目标客群的兴趣点（虽然朕宅的冷冻产品用于户外露营场景似乎多少有点牵强，但这并不重要）
　　l塑造科技感。媒体报道，朕宅与某智能厨电联合打造了一种更高级的秀美食方式。用智能烤箱对朕宅食品实现了完美适配：将朕宅产品放入箱内即可自动识别，设置烘烤参数。此外，烤箱腔体内还安装了摄像头，能够完整录制烤制过程中的食物状态变化。美食出炉，视频也可以同步分享到朋友圈
　　客群方面，抖音指数显示：
　　l相对所分析的其它几个预制菜品牌，朕宅在3140年龄段的TGI是最高的，虽然仅略高于均值。这个年龄段应该是朕宅最需要target的，具备一定消费能力且对新生事物接受度高
　　l最近51年龄段的TGI急剧上升，在朕宅的各年龄段中有跃居第一之势，似乎有点尴尬
　　l性别方面，女性TGI逐步降低、男性TGI逐步升高，最近的情况是女性TGI低于均值、男性TGI高于均值。说明在取悦女性消费者方面，品牌可能需要加大力度
　　对朕宅，笔者的判断是，虽然品牌进入2C市场已有一段时间，但毕竟并不长、可能还在适应期。比如，对线上主渠道的选择，对于作为与消费者重要触点的快递供应商的选择（品牌提供的是邮政和顺丰并且消费者不能指定），家庭厨师产品系列的命名，菜类产品的规格，Social基本上没做推广，鹊食等其它2C品牌推出的时机、旗下各2C品牌彼此之间的定位和联动等
　　【珍味小梅园】
　　珍味小梅园在资本市场备受热捧，前几天刚完成B轮融资
　　先对珍味小梅园的特点、特色、做得好的地方做个简单概括：
　　l打法可以概括为高举高打、简单直接，高饱和度投放、直播带货；打法偏传统，主打社区场景。微信声量、抖音销量（注：不是抖音声量）在所分析的几个预制菜品牌中都排名第一。珍味小梅园还与新潮传媒签署了战略合作协议，实现对社区的覆盖
　　lSlogan很精炼，轻松做好菜，仅仅5个字就把最重要的2个卖点都包含了进去
　　l稳扎稳打、步步为营，深耕一城、跑通模型。上海是珍味小梅园的大本营之一，品牌把local的主要经典菜（如八宝鸭、走油蹄、东坡肉、老鸭汤、腌笃鲜、香菇肉燥等）基本上做的差不多了，同时线下把上海主要的销售点都覆盖到了。上海做好之后，品牌再渗透其它城市，据报道目前其覆盖城市已拓展至12个
　　l品牌把产品分为4大类，即家常菜系列、特色面点系列、网红菜系列和家宴菜系列。网红菜某种程度上与季节性产品、时令菜相关度比较高，珍味小梅园敏锐地围绕小龙虾、蟹黄、牛蛙（媒体报道即将推出）进行了产品研发，在网红菜、家常菜的结合、分工上处理得比较好。品牌还开发了惠灵顿牛排，把高端餐厅的产品带到了寻常百姓的餐桌上
　　l品牌曾与盒马、叮咚买菜、西区老大房等合作开发过产品
　　珍味小梅园也存在一些隐忧：
　　l从抖音指数看，品牌的主力客群年龄随着时间的推移呈不断上升的趋势。原先是2430、1823年龄段的TGI最高，到了1月份51、4150年龄段的TGI快速上升。1月1日至14日期间，51、4150年龄段的TGI在各年龄段中排在前两位，后来才有所回落；或许这反映了品牌对社区的包括楼宇广告在内的系列投放产生了效果，品牌今年年初回归厨房的TVC也强化了这一点。另一方面，1823的TGI则基本上随着时间的推移，稳步保持单边向下的趋势。通常不同年龄段的需求差别很大，很难面面俱到全部满足；某个年龄段的主要需求被满足了，往往意味着其它某些年龄段的需求会被忽视；就看品牌如何取舍了
　　l品牌看起来是主打性价比，在接受媒体采访时提到定位是大众平价预制菜、家常菜主打20元以下价格带。此外，还提到其研发团队正在与上海几位米其林厨师进行切磋，尝试开发米其林预制菜。不过，按照小梅园的定位，上述菜品的主要目标是希望把米其林风味带到普通餐桌，而非打造高端系列，因而售价不会很高，仍会落在此前的价格带区间其实，这个问题的关键在于，一旦定位中低端主打性价比，再要把品牌往高拔，难度不是一般的大。而且，在意性价比的客群，价格敏感度高、品牌忠诚度低，比价是其习惯性的行为
　　l线上，从可能是品牌销量最大的两个渠道即抖音和拼多多的销售数据看，酸菜鱼、牛肉饼、葱油饼销量排名前三，且加起来接近品牌整体销量的一半。而其它在售产品的销量，似乎没有一个占比较高（占比超5）的，排名相对靠前的是炸猪排、牛肉卷、香煎鸡排、水煮肉片等。此外，销量前三产品中的牛肉饼、葱油饼属于主食范畴，主要是早餐场景；虽然可能消费频次高，但是产品单价很低（虽然已经以多枚装的形式售卖）
　　l天猫上，有评分的8个SKU，评分最高的仅9。4，均值略低于9。3。笔者购买了珍味小梅园的多款产品，亲测下来口感与天猫上的评分基本一致
　　【麦子妈】
　　麦子妈的投资方是元气森林
　　客群
　　麦子妈是这轮所分析的几个预制菜品牌中，女性TGI最高的一个品牌、也是唯一一个女性TGI超过均值的品牌。判断这多多少少是沾了品牌名称的光，也与其宝妈、微商标签有关
　　产品
　　公司总部位于杭州，主打杭州菜，虾仁狮子头、鲜萃虾仁等清淡口味的产品有一定的特色。这两款产品笔者亲测下来可以，特别是虾仁狮子头感觉不错
　　不过，其线上销量最高的产品是水煮牛肉和酸菜鱼2款重口味产品。其它销量排名靠前的产品有小酥肉、炸猪排、糖醋里脊、鱼香肉丝和宫保鸡丁等
　　这样看起来，麦子妈销量排名高的产品与竞品并无差异化的地方。而且这些产品每个单品都有其它品牌的单品销量远超麦子妈，在每个单品上如以销量为标准麦子妈都算不上领头羊
　　好的地方在于天猫上有评分的产品、同时也是其销量最高的产品水煮牛肉和酸菜鱼，评分在9。59。8之间，说明消费者对产品的品质是比较认可的
　　麦子妈产品上最大的问题还是缺乏一个领军产品，或可选择清淡口味产品做尝试，并在产品类别上focus在清淡口味产品上
　　另外，麦子妈的产品目前已升级到3。0
　　其理念大道至简、用好手艺代替调味品，更多激发食材本身的鲜美之味，去掉多余的调味品，是笔者比较欣赏的
　　Chef合作
　　品牌现阶段，拟主打的菜系是杭州菜、粤菜和川菜
　　其中，杭州菜与Chef杨军（中国大陆首位杭州菜米其林摘星大厨）合作，粤菜与星厨Chef王春增合作，杭州菜和粤菜口味上都偏清淡
　　通过与Chef的合作，品牌希望能提升产品的定位和差异化
　　不过，目前与Chef杨军合作的星厨手作系列产品尚未起量，判断与Chef在消费者圈层的知晓度、品牌的推广力度、定价都有关系
　　Slogan
　　品牌的slogan有3句话，即让下厨更简单、196超级速冻、1：1复原餐厅级现烹口感
　　Slogan显得过于冗长，似乎是想把所有的卖点都包罗进去，实则没有必要、需要突出重点。而且，在这3句话中，与其它预制菜品牌有差异化的，只有196超级速冻。如果其它品牌确实大多采用35超级速冻的话，麦子妈确实可以突出强化196的概念而淡化其它部分，有意义的差异化卖点并不在于卖点数量多、而是让消费者一下子能够记住
　　END
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　　图片来源：朕宅
　　参考：
　　1、36氪首发想用预制菜产品替代外卖需求，寻味狮完成数千万元天使轮融资，36氪Pro
　　2、想用预制菜产品替代外卖需求，寻味狮完成数千万元天使轮融资，墩友组
　　3、预制菜成御制菜，一人食也可以很高贵，财经早餐
　　4、一盒方便面108元！消费升级已经攻陷泡面领域，投资家
　　5、从精致懒到新生活方式，ZHAIFOOD正托起居家饮食的新梦想！，Foodaily每日食品
　　6、2021FHC上海环球食品展第一弹：预制食品观察记，初味道
　　7、中国领先的食品产业公司利和味道连续完成合计5100万美金的C轮与C轮融资，翊翎资本
　　8、单身经济捧红预制菜调味料企业利和味道杀回蓝海，第一调味
　　9、对话珍味小梅园浦文明：抓住预制菜基本盘，只和自己赛跑，明亮公司
　　10、新中式预制菜品牌珍味小梅园B轮与B轮融资累计金额过亿元，B轮由百度风投领投36氪独家，36氪Pro
　　11、访谈珍味小梅园创始人浦文明：小步快跑，不亏钱也可以活得很好，财经涂鸦
　　12、珍味小梅园用100款预制菜烹制生活仪式感国潮新消费50，权媒
　　13、预制菜万亿级赛道兴起：销量同比增16倍，FBIF食品饮料创新
　　14、珍味小梅园携手新潮传媒，加速打造新中式预制菜第一品牌，范盒
　　15、继味知香后，又一预制菜企业正式崛起，成立仅2年！，华食展
　　16、元气森林做预制菜了，食材榜
　　17、实战打造宝妈人设，紧抓她经济风口，半成品菜走进家庭厨房，冷冻食品
　　18、餐桌上的新战场：疫情催化下爆火，借直播带货翻红，懒人厨房背后巨头在争夺千亿市场什么值得投，小饭桌
　　19、两年做到天猫第一，90后吃货怎么做到的，创业邦
　　20、产经报道预制菜风渐起：餐饮、速冻、生鲜企业同台竞技，主料、添加剂成较劲地，产金标准
　　21、临渊羡预，又不知从何抓起？看看2021餐饮市场报告，或许有答案！，新冻派
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