让用户上瘾的产品有什么底层逻辑

　　引入
　　过去我们认为互联网没有边界，内容和空间都是无限大，但要和用户联系起来才能产生价值。但用户每天的总时间是一定的，能花在互联网上的时间是有限的。互联网产品和内容在巨量增长，分到每一家的流量和人均时间也就少了。互联网进入下半场，注意力、国民时间成为稀缺资源后，我们怎样才能让用户对产品产生依赖，并成为一种习惯，或者说如何做产品才能让用户上瘾呢？
　　国民总时间（GNT）：就是网民总数（W）和网民最高日均上网时间（T）的乘积。让用户上瘾的四大产品逻辑
　　《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提到了四大逻辑，简单来说，就是吸引用户的注意力；刺激用户行动；在用户行动之后，不断给用户奖励，让用户在使用产品之余，也能拥有额外的获得感；使用户在使用产品的过程中不断投入时间和精力，增加用户和产品的粘合度，促使用户对产品上瘾。下面我用自己的理解来详细说一下这几种逻辑。让用户知道，吸引用户使用（触发）
　　一个产品首先要让用户知道存在这个产品，吸引用户有使用的欲望。比如，网页上大大的，明显的免费试用按钮，诱导我们点进去。成功的触发是击中用户行为和情感的需求。怎么吸引用户的使用欲望呢？欲望的源头是情感的缺失，因此依赖某个产品，必然是某种情感的需要。探索用户内心的真实想法和隐藏的情感诉求，比如孤独，恐惧，自卑等等。通过追根究底不断问自己为什么，会让我们找到答案。丰田汽车公司就有一个寻找触发点的著名方法，5问法（5Why）。
　　比如对使用电子邮件这事：小王为什么需要使用电子邮件？是为了接收和发送信息。那她为什么要接收和发送信息？是为了分享和得到信息。她又为什么想要分享和得到信息？是为了了解她的同事、朋友和家人的生活。她为什么想要了解别人的生活？为了知道自己是不是被人需要。她为什么会在意这一点？因为她害怕被圈子抛弃。这就是答案，恐惧感就是她身上最强大的触发点。所以，在设计这款产品时，要考虑减轻用户的恐惧心理。
　　触发有四种类型：第一类是付费型触发。简单说就是付钱让用户关注你的产品。第二类触发是回馈型触发。通过在媒体等渠道上宣传推荐，引发潜在用户的关注。第三种触发是人际型触发。通过熟人之间相互推荐，从而吸引更多用户。第四种触发是自主型触发。简单说就是用户自己愿意持续关注你的产品。
　　前三种比较好理解，那怎样让用户自己愿意持续关注你的产品呢？举个例子，得到APP，使用这款产品的用户都是对自我提升有急切渴求，为什么这么急切？是怕自己被时代，被职场，被他所在的圈子抛弃。因此怕落后的恐惧和焦虑就是用户身上最强大的触发点。在产品设计上，减轻用户的焦虑就是核心目标。得到是怎么做的呢？就是不断输出与用户强需求相关的内容，不断给用户灌输去学习，课程听得最多的2个字就是边界，打破边界，拓宽边界，边界唤醒了每个希望提升的个体。似乎学了就能进步一样，学了就不会被圈子抛弃，但这在一定程度上确实减少了用户的焦虑。用户的焦虑的不断被减轻，用户对产品就越来越依赖。让用户开始使用你的产品（行动）
　　只有出发还不够，我们要的结果是让用户整整使用这款产品，需要用户的行动。行动的产生机制，一是动机，二是能力。动机就是让用户有足够的愿望来使用产品。能力就是让用户轻松驾驭产品。一个简单的例子：一个人特别想吃苹果，这就是动机，他又刚好买得起，这就是能力。动机能让用户有足够的愿望使用产品，能力是让用户轻松驾驭产品。在产品设计初期，我们应该先考虑能力，先服务好满足需求又有能力的人群，因为增强用户的使用动机往往费时间又费钱。
　　例如滴滴出行，主要就是服务会使用手机网上叫车的用户群。其实有些老年人也有使用该服务的动机，但他们不会在手机上操作，甚至不怎么会用手机。那么滴滴的设计核心是什么呢？叫车的业务流程简单明了，降低用户的认知成本，让用户能轻松驾驭，这就是先考虑能力。而对于老年人呢，推出代叫功能，只需要换乘车人，年轻人就能为长辈叫到一辆车。滴滴没有花费太多的精力去做个叫车详细指南，让不熟悉app的老年人最终学会叫车，其实也没必要，这就是后考虑动机。在动机和能力前，永远先解决能力问题。在现实生活中，增强用户的使用动机往往费时费力，结果还不一定好。而解决能力问题就会推动他们行动，一个便捷易用的产品，用户可能会很快产生兴趣。
　　六个因素会造成用户使用产品的难度。分别是：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差和非常规性。我们可以用三步简化法来优化：第一步，了解用户使用产品的原因。第二步，列举出用户使用产品的必经环节。第三步，在明确所有环节之后，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。让用户不断的满足（多变的奖励）
　　用户在使用产品满足自己需求的过程中，用户通过完成某些任务不断获得奖励，从而产生成就感或满足感，而这些情绪又会刺激用户产生更多的使用欲望。如果奖励在预期之中，缺乏多变性，很快就会被玩腻了。采用多变的随机酬赏可以使得酬赏具有可持续性，也能够让用户有期待心理和足够强度的刺激。
　　例如知乎的成就徽章，回答10个问题就能拿到知无不言徽章，还能设置随身带徽章，被其他人看到，这种被看见，让用户产生身份上的满足感。为了延续这种满足，甚至获取更大的满足，他就会不断使用产品，不断完成系统给予的任务，最终沉浸在产品里，这就是投入。可见设计一套循序渐进的奖赏机制有多么重要。
　　奖励可分为社交奖励、猎物奖励和自我奖励。第一种奖励是社交奖励，这种奖励的类型起源于人们的社交关系，我们要让自己被群体接纳并喜爱，寻找社交认同，其它人也会不自觉的去效仿，用户使用产品之后可以用作社交分享。第二种奖励是猎物奖励，人类最初是靠长途奔跑来捕获猎物，这种流淌在血液里的奖励方式，永久都不会过时。第三种奖励是自我奖励。很多时候，完成任务的强烈渴望，是促使人们继续行动的主要原因，这个过程给人们带来满足感。这就是自我奖励。奖励的各种模式被游戏行业设计得淋漓尽致，不再过多介绍，我们可以从中吸收有益的部分完善到产品中。用户持续的投入（投入）
　　鼓励用户对产品投入一些有价值的东西，比如时间和精力。
　　比如玩游戏要消耗时间，玩得越久就越难不玩，游戏里已完成的任务会刺激玩家做游戏里的其他任务。又比如使用一个笔记类产品一段时间后，所存储的资料不舍得丢弃或迁移成本比较大，就会一直使用这个产品，甚至为此付费。
　　以知乎为例，平台鼓励用户生产内容，设置对内容的评论，点赞等。如果用户回答了一个问题，就会记挂是否有人给他评论等。他会不断打开知乎去看。得到别人的正向反馈越多，用户会越倾向于生产更多的内容，然后得到更多的反馈。如此循环往复，用户注意力不断投入到产品里，就越发离不开它。同时也增强了平台的内容丰富性，也会留住那些只在网站浏览内容的用户。
　　再举个越投入越喜欢例子，我在前面的文章《怎样找到你真正热爱的事》里面提到过，也提到过宜家效应。宜家的家具是让用户自己动手组装，让用户投入体力劳动，好处就是用户对自己组装的家具有一种非理性的喜爱，会觉得自己赋予了家具更大的价值。毕竟每个人都喜欢放大自己的付出，高看自己的劳动成果，就好像自己做的饭永远是最好吃的。自然，最终用户大概率会为自己的劳动成果买单。让用户对产品上瘾，养成习惯的意义
　　提高用户的终身价值商学院有这么一个说法：公司价值等于它日后获得的利益总额，也就是不能目光短浅，要看公司以后的发展。同样，让用户对产品产生依赖是提升公司价值的有效办法。当用户对产品产生依赖，使用时间就会越长，使用频率也就越高，进而再提高用户对产品的依赖，形成增强性正向反馈，最后形成一种习惯。一旦这种习惯养成，用户就很难改变。比如信用卡发放机构会花大价钱争取新用户，他们看重的就是用户身上的终身价值。
　　拥有定价主导权当用户对一个产品的依赖性增强后，对价格的敏感度就会降低。即便企业做小幅度的涨价，用户也不会改变其使用习惯。比如：微信提现要收手续费，而支付宝可以通过各种宝宝免费提取现金，微信不免费的原因就在于用户对其产生了强力的依赖性。
　　扩大产品的用户群体用户越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们也来用，朋友又会邀请他们的朋友加入。培养用户的使用习惯，他们最终会成为产品或品牌的助推器，帮公司做免费的宣传，还不用花钱，就能拉到新的客户。
　　提高产品竞争力用户对产品的依赖会变成一种竞争优势，一旦哪个产品能够让用户养成使用习惯，或者改变原有的的生活习惯，那就会大大提高了自己产品的竞争力。培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯。一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就很可能会把使用这项服务变成自身固定的行为习惯，很难被取代。微信很难被取代的原因，不是因为技术有多强，而是它几乎成为了每个人的生活习惯。
　　上瘾会成为一种习惯，习惯就是一种在情景暗示下产生的无意识行为，也就是我们几乎不假思索就做出的举动。人的精力是有限的，所以大脑为了做更复杂的事情，经常会找各种方法走捷径，习惯就是让大脑节约能力的快思考。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的地方，这个地方叫基底神经节。我们日常生活中那些在无意中产生的条件反射，都会以习惯的形式储存在基底神经节这个地方，从而节约精力来关注其他事情。当大脑试图不自觉的走捷径，而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。如何应用让用户上瘾的逻辑
　　我们可以从找准用户，确定用户行为模式，改进产品以及拓展产品渠道几个方面上将前面的逻辑应用起来。找准用户。通过数据分析，了解用户是谁，用户的喜好，用户使用产品的频率，从而确定用户是否有强烈的动机和能力使用产品。确定用户行为模式。可以通过观察用户的行为轨迹来找到用户的行为模式。确定哪些行为对培养忠实用户重要，这样才能改进产品体验来鼓励用户行为。改进产品。基于用户行为的分析改进产品，将注意力集中到产品身上，想办法推动用户变成忠实用户。功能去除或增强，对产品功能做出调整，让产品更符合用户的使用习惯。更新内容，上新用户感兴趣的内容。尝试更新渠道，如果在拓展某一特定用户有局限，可以找有资源的代理，让他们帮忙拓展用户，利润分成。总结
　　梁宁的增长思维30讲中，也有一讲讲到上瘾机制，里面的关键词叫设计增强回路，目标是让用户越用越不愿意放弃。比如keep上的数据记录就是它的增强回路，用户不愿意放弃的一个重要原因，就是这些数据就像记忆的载体一样。因此产品不仅要做以用户为中心的体验设计，交付核心价值，还要做以增长为中心的模式设计。要想让用户对自己的产品上瘾，首先需要对自己的产品有全面的了解，做到知己知彼，才能做好产品。