海南免税店被爆买，国内奢侈品市场有望复苏，2023年行情怎么

　　随着疫情形势变化，国内旅游、免税经济热度逐渐回升。据海口海关统计，2022年12月，海南离岛免税单日销售金额已实现连续7天超1亿元，游客免税购物热情不减。
　　中国一直是全球奢侈品市场最强劲的增长引擎，但在2022年，相较于全球奢侈品行业的爆发，中国奢侈品市场的增速较为缓慢。对国内奢侈品行业来说，海南免税店展示出的复苏迹象是一个好兆头。
　　专家表示，奢侈品品牌会根据经济周期调整营销策略和定价步伐，随着疫情防控政策的优化和经济预期的改善，国内奢侈品市场将迎来新的发展机遇，中产消费者的购买力未来也会逐渐重现。
　　全球奢侈品行业的爆发之年
　　2022年，可谓是全球奢侈品行业的爆发之年。
　　不同于往常，2022年各大奢侈品品牌涨价幅度格外大，前有香奈儿一年经历四轮涨价，欧元区、中国区相继调价，后有爱马仕宣布2023年全线产品涨价5至10，创下该品牌有史以来最大涨幅。
　　以香奈儿的经典CF包为例，一款中号包目前官网价格是66500元，而疫情前的2019年11月份，这款包售价为42600元，三年间涨幅达到了56。近两年奢侈品肉眼可见地变贵，让消费者直呼买不起。
　　但实际上，在大幅涨价的背景下，部分奢侈品产品仍处于供不应求的状态，这直接带动了奢侈品企业的业绩增长。财报显示，2020年疫情之后，各大奢侈品企业的营收利润不降反增，业绩几乎都达到了历史最高水平。两大巨头LVMH和开云集团都在2021年实现历史最高营业收入，并较疫情前的2019年有了大幅增长。今年第三季度，两大奢侈品集团也纷纷收获近20的营收同比增长，营收能力大大超出市场预期。
　　凭借着超强的赚钱能力，奢侈品企业的股价跟随财报数据不断走高。今年12月，LVMH的董事长兼CEO伯纳德阿尔诺的个人财富已达到了约1862亿美元，再次登顶福布斯全球首富，向人们证明了奢侈品行业在经济颓势下的吸金能力。
　　贝恩咨询发布的奢侈品行业研究报告显示，2022年，约95的奢侈品品牌实现了正收益，全球奢侈品市场预计将同比增长21，市场规模达到1。4万亿欧元。
　　奢侈品公司正在调整策略
　　为何奢侈品能做到经济越差越涨价，越涨价还越畅销？上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授介绍，定期涨价一直是奢侈品行业长期以来奉行的营销策略。
　　一方面，具备限量独家特性的奢侈品品牌上调产品定价时，会产生经济学意义上的凡勃伦效应，即定价越高越能受到消费者青睐，从而进一步引发市场的饥饿效应。此时，奢侈品本身会被赋予更多无形价值，受到消费者追逐。另一方面，奢侈品品牌通过定期涨价，可以维持自身的稀缺感，展示品牌对于自身消费市场的信心，从而传递给消费者更多的品牌价值，让消费者接受更高的溢价。
　　在奢侈品行业，降价只会伤害品牌自身的影响力，而品牌价值是奢侈品的核心卖点，因此，在奢侈品行业，几乎有一个不成文的经营规律：适当的涨价是必要的运营手段。
　　但除此之外，奢侈品公司近年来的涨价幅度越来越大还有一个同样重要的原因，即经济形势的恶化。
　　这种经济形势的恶化会从各个方面影响企业的效益。比如近两年的全球通胀，同时也提高了各行各业的原材料成本、生产成本、物流成本和运营成本，迫使企业提高定价维持营收稳定。
　　当然，奢侈品作为较高溢价的商品，受成本上涨冲击的影响相对较少，更重要的原因在于全球非美元货币的贬值趋势。尤其是欧洲和亚洲市场，前者是奢侈品行业的根源之地，后者是奢侈品行业的最大增长点，这两大市场2022年以来货币相对美元贬值幅度明显。奢侈品公司如果不进行调价，将会导致货币贬值的地区形成价格洼地。因此，为了平衡全球产品价差和维持实质经营利润，各大奢侈品公司开始逐步分区提价。
　　另外，在经济衰退的前景下，大众市场的消费能力正在下降，奢侈品的消费者结构也发生了变化。中产阶级，原本是部分入门级、主流级奢侈品的重要消费群体，目前其消费份额正在不断萎缩。此时，在用户基数无法有效增长的前提下，奢侈品品牌需要提高产品售价，以维持自身的经营水平。
　　专家：中产阶级消费者仍将是主力军
　　频繁涨价，可以被理解成奢侈品在经济下行背景下的经营策略，这对企业来说是一种利润最大化的选择，但对大众消费者来说，这是否意味着奢侈品正在抛弃中产群体？
　　李杰教授表示，奢侈品的这种去中产化是一种短期的趋势，长期来看，非顶尖奢侈品品牌的中产扩大战略并不会改变。
　　李杰介绍，奢侈品行业内对奢侈品品牌仍有分层，他归结为入门级、主流级、奢华级和顶级四个层级。一般来说，中产群体消费的主要目标是一些入门级奢侈品品牌，或者其他层级奢侈品品牌的一些非主流产品。顶级奢侈品品牌如爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥，以及一些珠宝、腕表等硬奢品牌的主打产品则以高净值人群为主要消费目标。
　　受外部环境影响，顶级奢侈品品牌更倾向于不断涨价，实行引领而非迎合消费人群的定价策略，以巩固自身对高净值消费群体的把握。主流级、奢华级的奢侈品品牌则会采取跟随定价的策略，上调价格以保持自身的品牌定位。这就导致近年来，奢侈品行业看上去整体都在与收入大受影响的中产消费者渐行渐远。
　　但李杰强调，对于绝大多数的非顶尖奢侈品品牌而言，当疫情和经济形势有所好转，中产阶级消费者仍将是奢侈品消费增长的主力军。届时各大奢侈品品牌可能会通过推出新产品线、延伸产品、电子虚拟产品的方式，来满足中产消费群体，并不断开发电商业务，打通大众化消费渠道。
　　事实上，李杰的这种观点已经在近期的中国奢侈品市场有所反映，海南免税店的火热可能只是一个开始。疫情防控政策优化后，多家奢侈品公司股价应声上涨。国际市场仍然看好中国消费者的奢侈品购买力，多家咨询机构预计，中国会在2025年成为全球最大的奢侈品市场。华尔街高级投资和市场分析师苏珊娜斯特里特表示（中国）消费复苏可能首先出现在区域性的热门假日购物目的地各大奢侈品品牌将为中国游客的回归做好准备。
　　最后，专家提醒，尽管奢侈品品牌奉行涨价的营销战略，但奢侈品在流通市场上的价格并不稳定，受到多重外界因素的干扰，通过奢侈品来理财的方式有很大风险。越是稀有的奢侈品对于普通消费者而言越难获取，而大部分奢侈品的升值空间极其有限，因此普通消费者想通过投资奢侈品来实现盈利并不容易。李杰说。
　　栏目主编：宰飞