视频号抖音点将罗大佑孙燕姿传统广告疲软直播扛起营收重任

　　5月28日，社交圈仍在回味昨晚的两场线上演唱会上映于微信视频号的罗大佑童年演唱会以及抖音上的孙燕姿你好吗线上唱聊会。
　　两场演唱会均开始于晚上八点，截至各自结束的时间21：30，孙燕姿唱聊会直播间播放量达2。4亿；22：10，罗大佑演唱会播放人次3216。7万。在之后的回放中，双方播放人次均有增长。
　　按照播放量与播放人次之间的换算，两者总量相近。经过多年备战，视频号在流量方面终于具备与抖音一战的实力，但更深层面，在疫情反复、政策监管、广告商预算收紧的当下，两家平台更看重的是流量背后直播平台的营收能力。
　　抖音视频号流量抗衡
　　两位音乐人、两家平台背后有太多标签华语音乐教父、华语乐坛天后、70后的情怀、8090后的青春，自然地，两场演唱会带来的观感也各有不同。
　　作为唱聊会，孙燕姿开场先与观众们聊天沟通，讲述自己的状态与近况，而罗大佑则直接进入演唱会状态，中间穿插几句交流。身处户外的罗大佑带来了更优质的观感，包括饱满的灯光、配合的乐队、邀请艾怡良与五条人共同出演、以及与黄子佼的对谈等，全程曲目涵盖了大部分经典歌曲。
　　而孙燕姿的唱聊会则轻松更多，全程环节包括聊天、读信、与观众互动、唱歌，且到晚上21：16，在主持人说完时间也差不多了后唱聊会突然中断，页面仍显示直播中，但画面停留在孙燕姿演唱会海报。观众在互动区询问这就结束了？是信号断了还是抖音崩了？
　　21：25，孙燕姿重新上线，演唱《风衣》，并在微博解释称由于直播的机会少，团队小伙伴有点手忙脚乱，今晚现场传输设备出现状况，导致节目中断，深感抱歉。截至发稿，抖音方面并未对此事发表回应。
　　从最终的结果来看，按照罗大佑近4000万的播放人次（UV）与孙燕姿2。4亿播放总量（PV）来对比，百准创始人龚海瀚对记者表示，行业惯例上，一般PV与UV之间有510的倍差，即视频号是按照人头来计算，而抖音播放量是未去重的，观看演唱会期间，众多歌迷在两个平台之间来回切换，意味着为抖音平台播放量增加了多次重合数据。去重之后，两家播放数据相近，这也意味着视频号终于在流量上具备与抖音同天打擂抗衡的记录。
　　此前，抖音与视频号在线上演唱会各自进行了多次试水。2021年8月3日至9月9日，抖音连办七场夏日歌会，设置张惠妹、陈粒、欧阳娜娜、孙燕姿等歌手的专场。除了孙燕姿专场免费观看外，其余均设置了6元至30元不等的观看门票。
　　而视频号自2021年1月1日举办追光音乐会，实现总观众人数1024万，邀请逃跑计划、后海大鲨鱼、陈鸿宇等引用创作者们。2021年年底启动西城男孩（Westlife）演唱会，吸引了2768万人观看，在朋友圈内引爆讨论，带动一波流量增长与粉丝沉淀。
　　其后，视频号进行了数场演唱会播出，包括崔健演唱会、张国荣演唱会、五月天演唱会、以及将线上演唱会带入高潮的周杰伦演唱会。数据显示，5月20日周杰伦《魔天伦2013演唱会》叠加次日《地表最强2019演唱会》，两场演唱会连映总观看量近亿。这也引发抖音方面的重视，最终点将孙燕姿与视频号进行对垒。
　　针对两家平台通过邀请不同明星展开流量争夺这件事，就匠音乐创始人张昭轶对记者表示，演唱会实际效果均来自各自IP，并没有本质差异，即哪个平台烧钱购买流量，便会带来效果。比如此次罗大佑转到抖音、孙燕姿转至视频号，最终结果可能也大同小异。抖音具备较大流量池，视频号具备更便捷的分享路径，但这些各自的平台优势还没有发展成为两家平台之间关键性差异或核心竞争力。
　　传统广告下滑引发营收焦虑
　　平台对线上节目的运作背后，除了对流量的争夺，更是当下核心营收锐减后的焦灼。
　　2022年一季度，多家互联网厂商财报显示，广告业务营收悉数下滑。其中，腾讯网络广告业务该季度收入同比下降18至180亿元，环比下降16；百度在线营销收入（即广告收入）为157亿元，同比下滑4；搜狐品牌广告收入为2400万美元，较2021年同期下降23，较上一季度下降29；阿里2022财年第四季度广告及佣金收入同比增长为0，基本陷入停滞状态。
　　与之对比，短视频平台快手一季度广告收入反而逆势上涨。财报显示，该季度快手线上营销服务同比温和增长32。6，收入达到114亿元，主要是由于流量增长以及视频号广告的趋势助力，快手吸引更多广告主进驻平台。
　　业绩会上，快手科技联合创始人、执行董事兼首席执行官程一笑称，从去年下半年开始，受宏观和部分行业政策的影响，广告行业的增长就开始放缓。相比其他公司，快手流量仍在稳步增长，视频化广告有天然的优势，仍在持续获取更多广告主的预算倾斜。
　　可以看出，在传统广告行业低谷之时，视频号广告反而逆势增长，获得预算收紧的广告商的青睐。腾讯高管也透露出视频号在盈利方面的打算，一季度业绩会上，腾讯高管表示，视频号对于腾讯总体业务非常重要，视频号变现成功对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量。
　　中信证券预计微信视频号将于2022年底开启信息流广告变现，参考朋友圈广告和快手广告的情况测算，2023年视频号广告有望贡献370亿元左右增量收入。
　　由于上市前财报未公开状态，外界对字节跳动广告营收一直持估算状态。海豚社创始人、电商分析人士李成东对记者表示，字节广告收入中非常重要的一部分就是电商广告业务。海豚社整理消费电商GMV数据显示，字节电商在2018年的GMV为150亿，2020年该数字已经涨至1500亿，估算抖音电商2021年规模突破8000亿，同比增长430。
　　虽然GMV与电商广告收入之间并无明确的固定计算公式，但参照阿里巴巴2020年2536亿元的广告收入，以及2020财年7。053万亿的GMV，该比率约为3上下，粗略估算8000亿的GMV将带来约240亿的电商广告。此前有消息称，字节跳动电商业务调整目标，其中抖音电商GMV目标一万亿，TikTok电商GMV目标一万亿，但该消息随后被抖音方面否认。
　　在直播广告营收前景明确的前提下，平台对窗口期内用户与流量的争夺变得更为激烈，尤其是处于追赶状态的视频号。一旦特殊的居家状态结束，多位受众对记者表示，会更多地参与到线下活动中，除非有自己特别喜爱的歌手，否则不会再更多关注线上演唱会。
　　张昭轶对记者表示，疫情结束后线上演唱会的形式仍将保留，但其形式与六七年前并没有本质区别，体验层面也没有飞跃进步，因此预估线下活动恢复后，线上演唱会必将受到影响。