比亚迪小鹏命名为啥不好？谈谈科技产品的品牌问题朱百宁

　　前几天，比亚迪公布了旗下高端汽车品牌仰望，据说定位为硬派越野新能源高智能、对标奔驰大G，产品定价区间也相应高达80万150万元。
　　尽管仰望这二字让人感觉有点居高临下，百万左右的定价也高得吓人，但比亚迪意识到品牌的问题，是一件好事。
　　的确，比亚迪这个品牌，无法承载其进军高端、豪华市场的使命。
　　因此，就得做品牌隔离、做新品牌。
　　有的人可能会说，现在BYD不是有个BuildYourDreams的slogan吗？这不挺高大上、国际范的么？
　　你要知道，这可是后期圆场的文案技巧而已，最早可不是这个意思啊。
　　在一个节目中，俞敏洪问王传福为什么给企业起名比亚迪。
　　王传福坦言：深圳企业很多，起两个字的名字不容易通过，五个名字的都被注册了。那就只能取三个字，‘比亚迪’这种比较怪，更容易通过。
　　王传福还补了一句，当时创业艰难，能不能活下去还不知道。
　　这很正常，在几十年前创业，哪能想这么多？何况，比亚迪最开始只是做电池的，哪知道后面还要做汽车？哪知道还做得风生水起？还要进军高端市场？
　　如果只是幕后的元器件制造商、供应商、代工厂，公司叫什么都问题不大，但要做消费品，尤其是汽车这种大件消费品，品牌名就很重要了。
　　其实，在推出仰望之前，比亚迪也尝试过高端品牌，与奔驰合资了腾势品牌。
　　不过，这个品牌并不成功，几年下来也就卖了区区几万辆。在一些地方，腾势成了网约车。
　　纵观整个汽车领域，不光是比亚迪这样的老选手有品牌困扰，造车新势力也是如此。
　　说到这里，不得不提小鹏。
　　小鹏汽车近来遭遇诸多困境，股价暴跌、新车销量不佳。
　　造成这个现状的原因是多方面的，但品牌问题是不能回避的。
　　这两年，我注意到很多有关小鹏汽车的文章下面，都会看到网友对于小鹏这个品牌名的吐槽，有的网友更是直言只要叫小鹏，我就不会买。
　　这可是直接说出来的啊，你想想，那心有同感、但未开口的人就更多了吧。
　　其实，小鹏公司内部也不可能视而不见，但他们已经骑虎难下了。
　　在去年11月份，小鹏汽车创始人何小鹏在其公司的品牌焕新日活动中表示，小鹏汽车不会更换名字，以此回应网友小鹏名字太土的言论。
　　何小鹏说，他从去年就开始思考小鹏名字太土这个问题，经过深思熟虑之后作出决定，换名字，我们是不会换的。
　　他还以福特、丰田、特斯拉等以人名命名的车企举例，说这是行业惯例。
　　然而，我们仔细观察就知道，即使是用人名做品牌名，里面也有一个关键的细节，那就是通常是用姓，而不是用名。
　　福特、丰田、特斯拉几位先贤的全名是亨利福特、丰田喜一郎、尼古拉特斯拉。
　　福特汽车、丰田汽车、特斯拉汽车这几个品牌，无一例外地用了姓而不是名，要不然就叫亨利汽车、喜一郎汽车、尼古拉汽车了，这看起来多奇怪。
　　品牌名中留有创始人名字的印记，这个无可厚非，我们是得有自信心、有民族自豪感。
　　但在具体做法上，要谨慎一点、变通一点。
　　相比起来，长城汽车的创始人魏建军和理想汽车的创始人李想就更聪明和现实了。
　　长城汽车有一款C罗代言过的高端SUV，品牌叫做Wey。为啥叫Wey？这是因为魏建军的英文名是JackWey。
　　理想汽车这个品牌名就显而易见了，可谓一语双关即有理想，也有李想。
　　你看看，人家并没有起名叫做建军SUV，或者直呼李想One。
　　说完蔚小理当中的小鹏和理想，肯定不能忘了蔚来。
　　你以为蔚来的李斌就不想用自己的名字么？
　　他估计试了一下：李斌ES8、李斌ES6、李斌ET7、或者斌斌ES8、斌斌ES6、斌斌ET7，发现都不太靠谱。
　　还是蔚来好一点，再加上一句BlueSkyComing蔚来已来，你看多高端。
　　所以说，在品牌命名方面，要尊重客观事实，自信爆棚就是自负了。
　　这还让我想起了锤子手机。
　　在包括我老家陕西在内的很多地方，锤子都是骂人的话。
　　但特立独行的老罗，当年还是坚持这个命名。
　　尽管从官方来讲，他们的手机叫坚果而不是锤子，但人们的认知是很难改变的，还是叫锤子手机。
　　这就像人们一直会说大裤衩，而不是说中央电视台总部大楼一样。
　　锤子这个品牌命名，的确会对用户造成困扰的。
　　记得几年前，我把旧车卖给了一个开店的女老板。付款、交车的那天，她叫了一个道上的朋友来帮忙。
　　在银行柜台等待转账的时候，这位道上大哥注意到了我手中的手机，问我这是什么手机？
　　我说这是锤子，大哥先是一愣。我赶忙说就是坚果手机，大哥还是摇头。我再补充说就是老罗、罗永浩做的，大哥更懵了。
　　由此可见，品牌命名是多么重要。
　　弄不好，会挨一锤。
　　当然，起好名字只是品牌打造的第一步。
　　要塑造出一个好的品牌，还得有章法和技巧。
　　比如，起点要高。
　　高起点，后面还可以扩展到中低端。但如果起点低了，再往高走就很难了。
　　以特斯拉举例。
　　在推出Model3、ModelY等中段价位车型之前，特斯拉发布的Roadster、ModelS、ModelY，那可都是酷炫的、百万级别的豪车，早期的目标用户也都是非富即贵的高端人士，或者至少也是韭皇。
　　再加上马斯克的超强个人光环，以及SpaceX发火箭、Starlink发卫星、Neuralink脑机接口等吸眼球的创新，这些都让特斯拉这个品牌不断增值。
　　所以，特斯拉这个品牌可以支撑卖百万的车，还可以卖三十万、二十万、甚至十几万的车。
　　其实，蔚来也有类似的打法。
　　2016年11月，蔚来先是在伦敦首发了电动超跑EP9，第一批6辆车的车主是马化腾、刘强东、雷军等知名人士。在问世后的半年时间里，蔚来EP9刷新了多条赛道的纪录。
　　后面，蔚来再发布ES8、ES6、EC6等面向大众市场的车型。
　　很显然，EP9并不是用来走量赚钱的，而是用来打造品牌的。
　　同样，再加上耗资数千万的发布会、不计成本对用户好，等等一系列手段，都在试图塑造高端、豪华的品牌形象。
　　有了高大上的品牌形象，就可以高中低通吃了。
　　其实，历史一直在不断重复。
　　在手机界，品牌问题也在同样出现。
　　小米这个品牌凭借超强性价比的定位，从无到有迅速发展起来。
　　但近年来，在进军高端市场时，也遭遇同样的品牌困境。
　　用户觉得，前几年让我花一两千买性价比高的小米手机可以，但现在要花四五千、七八千买小米就不合适了。
　　小米意识到了这个问题，通过加大科技投入和创新、发布酷炫概念机、与莱卡等品牌合作等一系列措施之后，情况才慢慢有所好转。
　　可见，由高往低走很容易，由低往高走很难。
　　当然，本文的核心观点并不是在片面地夸大品牌的作用。
　　在任何时候，任何领域，产品力、产品价值、产品体验、核心技术和创新始终是核心。
　　但品牌定位和形象，的确是一个不可忽视的因素，尤其是对于汽车、手机这样外显的、具有社交属性的产品。
　　你家用的卫生纸、床单被罩是什么品牌、高不高端，别人看不见、也不知道，但开什么车、用什么手机，则是让人无法忽视的。
　　客观来讲，在当前的中国社会，像汽车这样的大件消费品，还没有回归工具属性，还是关乎面子、形象等问题的。
　　要不然，奔驰汽车上的那个标，怎么那么值钱。
　　还有一点，那就是品牌一旦确立、形象一旦行成，就很难改变。
　　一款产品做得不好，可以废弃不发布，或者发布后再迭代。
　　但品牌起低了，就很难拔高。
　　因此，在创业伊始，对于品牌要更加重视，尽量把定位想清楚。
　　除了品牌命名和形象之外，如旧文《》提到的，所有行业都要注重产品设计的品味和颜值，这个也是形成品牌印象的关键。
　　所以说，技术好、产品好、品味好、颜值好、品牌好、名字好，才是真的好。
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　　作者：朱百宁百度前品牌总监蚂蚁前产品总监；《自传播》作者；公众号：八点三十五个人微信：izhubaining