别拦我，我要去旅游

　　来源：新熵（ID：baoliaohui）作者：白芨编辑：月见
　　在线旅游的行业信心空前高涨。
　　12月7日，酒旅股涨疯了。
　　在新十条消息发布后，携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160，其中春节前夕（腊月二十五除夕）的机票搜索量暴涨至三年以来最高点。
　　景点及旅游板块拉升走强，桂林旅游、曲江文旅涨停，同程旅行涨超7，携程、中青旅、西域旅游、众信旅游、九华旅游跟涨。
　　进入12月，全国多地发布了疫情防控优化措施，优化的核心领域指向核酸记录，多地对公共场所核酸检测证明要求有所放宽。
　　以北京市为例，12月6日起，北京公共场所可不查核酸检测证明，餐厅、娱乐场所等出示48小时核酸后可进入（此前不放开）。在此之前，北京乘坐公交地铁不再要求48小时核酸，无社会面活动人员无外出需求的，可以不参加社区核酸。
　　11月11日，《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》明确取消入境航班熔断机制，不再判定次密接等。这带动同程、携程等OTA个股大涨，如同程旅行涨幅超过11。21日由14个部门联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，露营作为一种新兴旅游形态受到市场关注。
　　至此，政策亲和度主导了酒旅行业的市场情绪、估值水平。无论从存量盘活还是增量注入的角度看，市场的住宿、交通、出游需求都在复苏。在资本市场、酒店、餐饮、旅游板块出现不同程度的复苏。
　　但问题是，比政策更重要的消费者心智，尚未被显著地调动起来。在短期无法屏蔽疫情影响的背景下，如何把该出来走走了的观念传递给消费者，正在变成行业的最大问题。
　　01尴尬的酒店生意
　　去不了卡塔尔，但可以去酒店。
　　在国内，酒店商家正在与时间赛跑。在卡塔尔世界杯期间，越来越多的酒店打出世界杯营销口号。市场数据佐证了足球对消费的拉动能力。
　　例如，同程旅行数据显示，首个比赛日当晚，全国世界杯主题房预订量上涨超过30倍；携程数据显示，11月20日到12月18日，平台影音房预定量同比增长超一倍；飞猪数据显示，影音、投影相关酒店预定量同比增长超过2。5倍，平均消费金额同比增长约3成。
　　从消费者反馈看，世界杯的观赛诉求可拆分为若干项追求多人观赛的氛围、避免庆祝声影响家人、追求沉浸式观赛体验等等，主要是男性消费者选择在比赛日当晚独自住进酒店。从商家营销动作看，行业对世界杯的预备更多是临阵磨枪，例如，多家酒店打出的宣传语是客房隔音效果好、配有国旗和海报等主题内饰元素。部分民宿宣传原先配有的投影投屏设备，强调高级影音体验。
　　但换个角度看，世界杯主题房的火热背后更多是巧合。
　　卡塔尔世界杯时间从过去的6至7月调整至11至12月，错开了烧烤啤酒旺季，加上开赛期间正值各大城市疫情防控的重要时期，不仅禁止人群聚集，同时大量餐饮门店停止堂食，出门看球的市场出现空白，让一部分订单转移至酒店。
　　从消费者反馈看，餐饮门店、大屏商场广场观赛点的热度明显更高，球迷的刚需仍然是不受限制的观赛氛围，多人氛围优于单人氛围，而这是世界杯主题酒店的劣势。
　　更重要的是，世界杯酒店现象本质上是营销热点，被商家用于淡季市场的促销手段使用，而非行业复苏的信号。例如，有不少消费者表示，让自己到酒店看球的不是氛围和影音体验，而是酒店给出的更优惠的价格。在飞猪，平台向消费者发放连锁酒店礼包和影音酒店券包。在同一时期，外卖平台、餐饮门店同样大力投入了促销活动，这限制了世界杯主题客房的溢价能力。
　　这种热点式营销无法长期持续，例如在社交媒体上，出现了不少世界杯看球拼小时房的结伴帖。显然，这些消费者不是酒店住宿的常客，对他们来说，世界杯主题房的作用更多是环境而非住宿，一旦赛事热点期过去，复购也就无从谈起。
　　对酒旅行业来说，世界杯促销的意义更多在于市场教育，吸引非核心客群参与消费，如景区酒店、露营住宿与世界杯观赛主题的结合。遗憾的是从市场反馈看，世界杯酒店的热潮集中在本地酒店，主要是价格低廉的连锁酒店和影音酒店，这意味着世界杯热潮的后效存疑，行业还需从更多途径寻找复苏方式。
　　02在线旅游，复苏倒计时？
　　显然，酒旅市场的复苏时刻尚未正式来临。
　　山西证券曾预测，今年暑期国内出游人次有望恢复至2019年的七成以上，理由是疫情政策优化利好、消费刺激相关行业政策不断推出。
　　但从OTA平台的财务数据看，携程二季报显示，今年上半年营业收入为81。27亿元，而2019年上半年为168。55亿元，尚未恢复至疫情前的一半水平；同城旅行三季报显示，今年三季度收入为20。48亿元，而2019年Q3为20。62亿元，基本恢复至疫情前水平，但经调整利润净额仅为2。51亿元，而2019年Q3为4。19亿元，经调整净利润率从疫情前的20。3下跌到12。3。
　　与此对应的是，美团则在今年二季报中不再单独披露到店酒旅板块业绩，而是合并进入核心本地商业板块。从Q1业绩看，美团到店酒旅营收从2019年的44。9亿元增至今年的76。2亿元，成为为数不多逆疫情增长的平台。
　　从原因看，不同平台的业绩表现论证了不同市场的受冲击程度高端的异地跨国出行受冲击最严重，票务市场尚可，本地酒旅复苏最快。美团酒旅业务量的提升，并不是美团的应对政策较其它平台更好，而是美团酒旅的业务基本盘是中低端的本地酒旅，正好处在避风港位置。
　　这可以从供给侧和需求侧两方面的现象解释，两者是决定OTA平台长期增长能力的关键。
　　以需求侧为例，疫情以来的主要现象是酒旅消费需求被压制，避险成为消费端的主要情绪，产品降价、宣传活动难以抵消疫情影响。
　　其中出行越远，行程越长，疫情风险就越大。在不少消费者眼中，出行，尤其是异地出行变成了一场以隔离为代价的豪赌，口红效应开始明显表现出来大消费转向小消费，高风险的异地出游变成小范围的周边游、本地游。
　　露营、飞盘等活动都在这一时期走红，其本质仍然是本地游，表达的是消费者的避险心理。
　　在供给侧，疫情加速了中小酒店出清，行业连锁化、高端化程度快速提升。美团今年Q1财报显示，平台间夜量同比下降，酒旅营销收入减少，但经营利润同比增长26。4，其中高星酒店间夜量占比达到17。4，创下历史新高。背后原因是，行业份额集中提升了平均客单价，但压缩了中小酒店、民宿供给，减少了在平台进行营销投放的客户体量。
　　这意味着，尽管防控政策已经优化，市场的复苏仍将是一个缓慢过程，相较本地市场，异地出行的复苏将面临更多困难。在近日的2022携程集团全球合作伙伴峰会上，携程董事局主席梁建章表示，旅游是永远的朝阳行业。但毫无疑问的是，OTA平台和供应商都必须锦衣缩食，等待明天的太阳升起。
　　03信心比黄金更重要
　　对在线旅行平台来说，眼下更关键的问题是，如何调动消费者的信心。
　　对酒旅商家来说，OTA的身份是水龙头，水量大，水费也不便宜。而疫情后，这个水龙头的供水能力在明显下降，这迫使更多商家到短视频、社交媒体等平台去寻找流量，尝试低成本转型的可能。
　　对OTA平台来说，情况更为严峻。从财报数据看，老牌OTA平台的营收、利润普遍没有恢复到疫情前水平，特别是出入境业务仍然阻力不小。今年以来疫情主要冲击了OTA平台核心客群所在的二线以上城市，对消费端的遏制尤其明显。
　　OTA平台的绝大部分利润来自于酒店佣金。从OTA住宿业务营业公式营收房间日均收入间夜量（入住房间数入住天数）佣金比例（）来看，新冠疫情主要冲击的是间夜数指标。如果用互联网商业基本公式营收流量转化率客单价来看，疫情冲击了平台的流量和转化能力。
　　此外，酒店降价、平台降佣的情况也时有发生，例如2020年2月疫情爆发之初，携程就宣布近期国内玩乐平台百分百免佣金，并发布最高70返佣政策，同时免除供应商春节期间推广费用和未来数个月的分销系统使用费。
　　根据携程招股书，平台主要通过保留房模式代理酒店客房，在与酒店签订的合同中，平台需要满足特定的用户住宿业绩目标，才能每月从酒店收取奖励佣金，而一旦目标无法达成，平台将只能拿到很少的基准收入。
　　当前主要平台的应对思路，仍然集中在做增量上，核心是丰富产品供给。
　　例如携程发布了超级全球游IP和X计划，希望扩大海外旅游产品和文化旅游产品；飞猪在组织架构层面独立并增设客服等部门，同时横向打通支付宝会员，尝试从流量因子切入解局；同程旅行则把关注点放在旅行X上，同样强调旅游产品的文化元素。
　　而在增量以外，能从复苏行业生态中率先腾飞的平台，一定是能率先转变思路，同时带动供给和需求复苏者。
　　例如，过去行业的酒旅产品依赖核心景区，强调成规模承接客流的能力。而在近年崛起的露营出游模式中，一个重要特征是城市周边的冷门区域走红，客流少，无人打扰的环境反而更受欢迎。
　　周边游的背后则是个性化出游消费者自身的创造力得到充分挖掘，大量过去低人气的出游方式开始被挖掘出来，旅游不再局限于单纯的热门景区、热门酒店，简单的野餐、户外运动也能成为焦点。酒旅市场正在向着个性化、多元化的方向发展。
　　对平台方来说，相关热点还有更大的布局空间。以露营游为例，产品本身还有不少的改进空间，如有消费者表示，露营住宿的隔音、作息体验无法与常规酒店相比。这意味着，起步之初的本地游产品还有很大优化空间，而这将成为市场新的机遇。
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