社区商业不止是买菜，不只是团购

　　来源：周天财经文罗拓
　　很多人可能都有感觉，社区团购是不是已经降温了？
　　如果从GMV的角度看，以互联网公司为主体的新三团（美团、拼多多、橙心优选）仍旧在继续推进这项业务。其中，美团和拼多多都公布了2021年的GMV目标，都是千亿级别的。如果这些目标实现，那么对于中国家庭日常消费品市场，确实会产生比较大的影响。所以有投资人认为，未来消费市场会是三分天下格局：实体零售、社区团购、传统电商。
　　既然是三分天下的市场，没有谁会放弃社区团购。
　　但是从微观角度看，一方面是团长的积极性在下降，根据媒体报道，有调查显示八成团长感觉挣不到钱了，团长挣不到钱的核心原因是佣金收入减少。或是收入总数不变情况下，工作任务翻倍增加。一方面是巨头烧钱动作趋于理智；另一方面由于监管收紧，导致补贴减少。进而导致社区团购最核心的吸引力，价格优势减弱，订单数回落，最终还是会影响到团长收入。
　　其实，对于团长这个群体，新三团的态度也一直暧昧不清。是否去团长化，甚至会成为一个行业热议的重要话题。这从某种程度上说明了社区团购模式演变到现在，也到了一个十字路口。比如，阿里MMC一直强调自己做的是近场电商。多多买菜干脆就不承认自己在做社区团购。
　　追根溯源，社区团购的始作俑者兴盛优选设计的模式里面，团长一定要带店，根本不存在去团长的问题。因为去团长，实际上也意味着把本来是承担社区生活服务枢纽的小店，简单的渠道化甚至前置仓化了。
　　这是一种引来社会反弹的危险倾向。
　　如果跳出纯商业回报的考量，站在未来中国很多城市必然走向深度老龄化社会的角度考量，你会发现小店其实是社区里最不可或缺的因子。老龄化社会，就是没法出远门。意味着很多社区的基础设施配套，要考虑社区内短半径的一站式满足。社区小店的作用，不仅是卖货，更多意味着一种社区内安全稳定便利的链接。未来的中国城市里，不能没有小店，小店还要大升级。
　　从这一点来说，互联网巨头渗透改造社区商业没错，但是是否以小店为核心载体，其实是反映对未来商业和社会发展渠道的洞察能力。
　　阿里成立MMC一度被外界解读为阿里内部大整合社区团购，事实并非如此简单。4月1日，阿里集团合伙人、MMC事业群总裁戴珊在阿里内网发布公开信表示，MMC的核心使命是服务每家店，只为每个家。这句话点到了两个业务关键点：第一就是社区小店，第二则是家庭消费。
　　01hr再议社区团购
　　今年3月，阿里巴巴正式成立MMC，强调自己并不等于社区团购，而且还沿用了此前零售通业务的业务口号：服务每家店，只为每个家。阿里MMC业务立足小店业态，赋能升级小店的意思，非常明显。
　　为啥一方面社区团购看似火的不行，另一方面互联网大公司又纷纷要与其划清界限？我们需要重新审视一下这个模式的优点和不足。需要说明的是，社区团购本来也是在长期演进中，任何打入家庭购买日常场景的消费品业务，业务优化磨合510年也不嫌慢。
　　从大众的认知中，社区团购似乎是来解决下沉市场生鲜供给的，所以才会有《社区团购抢走了小菜贩生意》这样引发舆论对立的互联网爽文。但是另一方面，很多信息表明，最先与社区团购撕破脸的，其实是快消品牌，特别是很多传统零售里的大KA品牌，对社区团购的价格补贴可以说怒不可遏。似乎他们才是最受伤的一群人。
　　这种看似撕裂的状态，其实才是社区团购的真实面目。
　　从生鲜的角度看，并没有数据证明，即使在三四线市场，社区团购已经取代了菜市场和传统渠道，成为了新的主流分销渠道，实际上也不可能。原因有二，第一是社区团购的计划性采购方式其实不适合生鲜即买即食的购买习惯，很多人家里过日子，并不会像机关食堂一样，提前公布一周的菜谱，召告天下，这更像是团餐的做法。第二，社区团购的价格优势，更多是看供给端的能力，而不是需求端。简单说，什么东西今天能便宜，订单多是基础，更重要的还是供应链能不能支撑。比如A户人家可能今天想吃鱼，但是其实今天鱼没有特价。这意味着，社区团购要做到日常生活的普适性供给，还要长时间优化。
　　社区团购真正火起来的原因是什么呢？其实它的优点很明显，第一是预售制，减少经营性损耗，强化了源头和末端的供应链直连效应；第二是接近批发的履约模式，降低了社区碎片化需求的履约成本。以前大家觉得家庭消费品的生意不好做，很重要一点是需要分散履约，成本太高。从供给端看，不如大卖场这种中心化购买的方式更好。在此之前，行业一直就在思考，一个社区需求分散又品类同质的订单，可以从社区维度做集中化的下单和履约。加上消费者手机购物习惯正在改变，产业条件的形成让社区商业升级变得势在必行。
　　这其实指向了一个趋势，就是最适合社区团购模式的品类，其实是那些需要反复消耗甚至购买行为本身具有很强规律性、周期性的商品。比如日化用品、纸巾，水饮，也包括米面粮油这类。它们可统称为高易耗品，既不只有纯粹的低温短保生鲜，也不是高客单但是低频的大宗商品，比如电子产品。所以，快消大品牌很不爽价格倾销颠覆了原有渠道策略，就是这个原因。至于对卖菜小贩的影响，现在看来更像一个引发舆论对立的伪命题。
　　也就是说，今天的社区团购解决了传统电商没有很好解决的家庭消费高易耗品的线上流通问题，但是生鲜属于可以卖的关联品类。而对于那些带店加盟的团长来说，如果以高易耗品为主要品类，这些品类其实供应链话语权还是在上游，因为它的需求反馈相对比较容易掌握，即使末端没有那么敏感也可以。只是，这种模式下的小店，还是难逃过被前置仓化的命运。这样一来，很多小店长可能最终会被洗出市场。
　　小店的社会和产业意义不能这样。小店不仅是社区的末端神经，也是民生的最后节点。从店主自身来说，开一家小店，就能安居乐业，这是符合中央文件精神的。最近商务部联合12部委，联合印发了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，里面提到了很多小店业态。从社区功能来说，前文说过，站在老龄化社会的角度考虑，小店也是除了卖货，更多的也是提供社区服务的基础设施。
　　所以，现在的社区团购并非最终形态，它需要再一次的进化。这种进化，不是去团长化，而是真正以小店为关键节点，让小店升级变强，社区商业才有持续进化的出路。这点，大概也是阿里MMC坚决立足小店，升级改造小店的主要原因。
　　02hr小店的另一种可能
　　小店不能被架空，但是这不是呼吁喊口号能解决的，说到底从生鲜入手是个成熟的用户体验抓手，发挥小店末端触角灵敏的功能，解决社区团购只图便宜买生鲜，质量随缘的问题。
　　但是另一方面，小店也不能回到各自为战，自己又重新去菜场进货的老路上。这样，小店就只有缩短购买距离的便利功能，小店在供应链优化上面挤出的利润，微乎其微。社区团购的优势就在于集约化，这个模式的优点应该保持下来。
　　怎么解决生鲜即时性需求和家庭高易耗品，两者之间不同消费周期，不同供应链的能力融合？我们不妨去看看当前在中国一二线城市火爆拓展的美国Costco。
　　除了会员制，Costco才是真正把批发式零售发挥到极致的公司。无论什么品类，它都是按照家庭会反复消费的假设去经营的，比如你每天早餐都是吃它推荐的烘培面包，一吃就是一星期。所以SKU数量不需要很多。虽然它不开社区店，但是你去Costco购物，由于商品包装规格大，其实是逼迫你更计划性的生活。而你甘愿被计划的原因，其实不仅是价格优惠，更重要的是，品质好。所谓物美价廉，唯一的缺点可能就是不太便利。一个家庭去Costco购物，等同是把自己的家当做一个小店，前去批量进货。
　　社区团购的问题在于，这是首先有利于自己供应链升级，扩大出货量的模式设计。兴盛优选最初并没有站在顾客角度的模式创新，导致除了低价手段，它对顾客持续购买的驱动力很弱，而且品质很不稳定。加上这个模式在3年前对小店的使用过于工具化，新三团的入场想进一步拆开团长和团点团店发挥物流功能，团长多干活少佣金。基于社区小店的团长群体话语权，微弱的可以忽略不计，除了逃离不干。
　　无论从任何角度去看，让小店本身变强，小店本身就具备社区配套服务的一站式能量，势在必行。阿里MMC看到了社区商业建设的这个趋势，加上原有阿里零售通150万家小店的存量基础盘，两个优势综合起来，阿里MMC觉得晚到入场，反而有助于扎实好供应链的长期优化。
　　丽娟便利店，成为近场电商改造社区小店的受益者
　　家庭消费品的供应链优化，符合Costco这种零售终极模式规律，是能拿到零售终极好处。第一，不用补贴，就能从供应链当中优化出价格优势，而且还有稳定利润；第二，这是做出商品品质的唯一出路。
　　巧合的是，阿里MMC旗下业务品牌盒马集市，目前最为顾客和小店店主称道的，就是品质口碑过硬，超过社区团购行业的普遍标准。
　　阿里这套供应链优化逻辑路径是：强化社区数字化销售服务网络的能力升级（夫妻老婆店），聚合社区单位的确定性需求（订单），推动产业带中小企业和农产品源头深度融入供应链（建设冷链物流仓配等基础设施）。打通物流、商流、信息流、资金流，通过集中采购和配送，形成相对于传统零售和远场电商的时间和成本优势，进而降低全社会的交易成本。长远来看，能够实现以销定产、以销优产，引导制造业和农业的高质量发展和数字化转型。
　　阿里这套供应链优化，数字小店、数字农业、产业带工厂，各自既是独立升级发展，彼此又深度融合协同。阿里MMC的近场电商，是用一套社区业务，串联起三个社会基础产业的升级；是用一套社区业务，融合三个产业打造社区供给的一站式能力；是用一套社区业务，让别人（小店、农业、工厂）先挣到钱，再发展自己。
　　这样说或许抽象，我们可以列一下MMC的资源组成，或许更为清晰：MMC主要是由阿里零售通和盒马集市组成。盒马集市主要是布局下沉市场，和盒马业务形成互补。除了这两个板块，其实还有两个板块业务和资源的导入：
　　一个淘特，让工厂卖家直接连接末端，通过优质厂货直买，扩大国内经济的内需。另一个是阿里数字农业，订单式农业，是实现全国消费者方便买全国特色农产品、减少农产品从源头的浪费、保障农民稳固收入的当前先进模式。对于促进中国城乡经济循环发展，具有较明显的产业助力价值。
　　也就是说，阿里MMC的真正商业模式，属于社区小店源头农产品家庭高易耗品供给，通过一个终端，整合两大供应链资源，结合社区团购模式的优点，实现品质化的供给。这其实是近场电商和社区团购，都立足社区，但是已经有明显模式差异的原因。
　　它和社区团购本质的区别是什么？本质区别还是在于对小店这个节点的价值定义。
　　即便不谈阿里这套近场电商对合作伙伴的助力效应，仅仅从产业链优化来看，这套模式特别有助于做出商品的高品质。有趣的是，阿里MMC在今年3月份才正式推出社区商业配套服务的业务，但是过硬的品质，竟然让阿里MMC的订单增长速率领先行业一般水平。目前，外界基本认为，阿里MMC在不到23个月内，已经做到日均600800万之间的订单量。随着阿里MMC在东北、华北、华南等地区的加速拓展，订单量的增长进入到平台能力的自发生长期。社区居民用实际的下单，验证了家庭消费品生意，品质才是长期主义的唯一出路。
　　现在出货量排名靠前的社区团购平台，早期通过价格补贴，让消费者薅到不少羊毛；上游供应商由于有了出货量，也算是获益者。唯独一开始被强大地推，凭借三寸不烂之舌拉入局中的小店团长们，成了过河拆桥的那个桥。越到后期越不重要，不仅收入降低，工作任务倍增，更重要的是自身商业能力没有增长，仅仅做了一个活的社区流量池。
　　不管是社区团购也好，近场电商也罢，社区商业长期建设的基础设施，一定是在小店。帮助小店自身完整数字能力的成长，既有社会正能量意义，也是这个生意本身的需要。阿里MMC已经坚持走提升小店的路径，其他社区团购平台其实没必要拒绝。中国电商行业的竞争，其实在共同服务小店成长，服务社区经济方面，第一次可以达成各方的一致性。
　　这是一个用品质换时间的战略。阿里MMC探索的这条社区商业建设之路，相信会是一个漫长而艰难的过程。
　　首先，一开始就强调品质，可能意味着GMV的增长也很早进入到厚积薄发状态，不会太夸张的起量，也不能太高举高打。
　　其次，数字化对于小店店主的教育过程，也是需要时间，甚至是代际转化的。一般来说，越是年纪比较轻的店主，越是容易接受数字化理念。
　　还有，这套模式需要和全社会其他家庭消费品供给渠道，磨合一套各有侧重的默契机制。实体店擅长供应现场加工品，近场电商现在肯定做不到，那就多让实体零售在这些品类上发力，大家共同服务好社区居民。
　　这件事如果做成，则是真正会让这个链条上的各个环节受益。农产品上游才能真正有机会触达社区消费者，而且是在订单确定的情况下去触达；小店店主也能够在数字化的指引下，真正成为麻雀虽小五脏俱全的生命力顽强的麻雀，安居乐业，维持社会稳定；消费者自然更能收获有一天不想出远门，甚至不能出远门的时候，社区商业的供给能够保证他们的生活品质，还是越来越好。
　　这才是真正的消费升级，不错过中国城乡社会每一个角落的消费升级。这个过程，也许需要五年十年，当时Costco从出生，到模式确立，也用了三十多年时间。不过，只要是对的事情，都值得等待。
　　至于到那时候，它叫不叫社区团购，真的不重要了。
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