未开先火的环球影城炒到5000元一张，主题公园有多吸金？

　　文王亚琪
　　编辑斯问
　　年度跳票王环球影城，终于官宣了。8月24日，北京环球度假区（即北京环球影城）在其官方微信宣布，将于9月1日起正式开园试运行。
　　当天消息一出就刷爆朋友圈、冲上热搜。作为和迪士尼齐名的影视娱乐主题公园，环球影城同样坐拥哈利波特、小黄人、变形金刚、侏罗纪世界等热门IP。
　　看看这些IP有多赚钱。2021年3月5日，WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，汇总得出了全球最赚钱的50个IP。
　　（图源：三文娱）
　　一位影迷告诉电商在线，自己从去年开始蹲守开园消息，但是因为疫情多次跳票，早已经迫不及待。霍格沃茨城堡、霍格莫德镇与禁林，这是哈迷能抵挡得住的吗？我不仅要挤进去，我还要买魔杖、穿魔法袍、喝黄油啤酒。谁都拉不住我。
　　激动的影迷背后，是迅速扩张的消费需求。就像抢演唱会门票一样，一票难求。
　　（北京环球影城，图源微博北京环球度假区）
　　从环球影城官方通告来看，门票暂时不会公开销售，目前只有受邀客人可以进入度假区。但是，各种内测票、预售票依然在市面上层出不绝，票价已经炒到上千元。受邀内测开启仅一天，就有4名黄牛因为倒卖内测资格被拘留，相关话题冲上热搜。
　　而除了主题公园试运行外，记者也发现，和迪士尼一样，环球影城的相关配套待遇正在不断跟上环球影业天猫旗舰店悄悄开业，限量款徽章、开业福袋已经开售；小黄人、哈利波特等知名IP衍生周边的代购们摩拳擦掌，电商平台能看到打着北京环球影城标签的商品链接；飞猪、马蜂窝等APP上，花式旅游攻略、酒店推荐也已经就位。
　　沉寂已久的主题公园行业，再次掀起腥风血雨。一家主题公园，到底有多吸金？电商在线从此次环球影城引发的热潮入手，试图分析主题公园的商业模型，以及国产主题公园们，和外资背景的国外主题公园品牌，发展路径的不同。
　　未开先火的环球影城
　　自打2001年NBC环球公司计划在中国开环球影城以来，它就一直是行业内的顶流。公开资料显示，北京环球影城一期工程由环球影城主题公园、环球城市大道以及两家度假酒店组成，是世界第五个、亚洲第三个环球影城主题公园，也是迄今为止规模最大的环球影城主题公园，面积是新加坡环球影城的5倍。
　　和其他位于世界各地的环球影城不同，北京环球影城更具中国特色。除了有变形金刚、小黄人、哈利波特、侏罗纪世界、好莱坞和未来水世界等大家熟知的主题园区以外，还针对中国市场设置了全球首个功夫熊猫主题园区。在未来的二期、三期工程里还会引入孙悟空等国产经典IP。
　　（北京环球影城，图源微博北京环球度假区）
　　抛开长远计划不谈，现有的IP显然已经足够吸引消费者。
　　参与了前期内测的影迷大白告诉电商在线，环球影城的售票信息官方一直捂得很紧，去年双11，环球影城在飞猪旗舰店低调开卖优先购票权权益包，说是可以比正常售票日期提前五5天入园。但是当时很多人都不知道，知道的时候已经抢完了。后来我才买的黄牛票。
　　他透露，内测票是一张带二维码的纸质票，输入个人信息就可以进行认证绑定，这也就意味着，没有绑定的门票可以被二次转手销售。定金1500元，我买来是6000元。
　　记者咨询了黄牛后得知，目前8月的内测门票已经炒到5000元以上，9月的试运行门票也在3000元以上。比照美国环球影城票价在1000元左右，日本、新加坡环球影城的门票在300400元，北京环球影城的官方定价应该不会比上海迪士尼低，至少在400元以上。
　　目前北京环球度假区的飞猪旗舰店已经上线，开园后它将与上海迪士尼旗舰店一样，成为官方售票渠道。
　　8月22日，环球影业天猫旗舰店同步开业。一位业内人士透露，早在今年5月，店铺就已经试运行。店内目前主要上架了小黄人、侏罗纪世界、功夫熊猫3个IP的衍生商品，其中小黄人的最多，占比达到94，卖的最好的一款小黄人盲盒售价59元，已有442人付款。而为了迎接开园，和泡泡玛特、名创优品、LineFriends联名的新品也已经上架，还包括全球限量款的徽章、开业福袋等新店开业福利。
　　主题公园如何吸金
　　一家主题公园，到底有多赚钱？还没开业就已经火爆朋友圈的环球影城，黄牛市场上票价居高不下只是一个侧影，更吸金的还是主题公园本身。
　　根据财报数据，NBC环球的业务主要分成五块：有线网络、广播电视、影视娱乐、主题公园和其他。2020年，主题公园业务为其带来了18亿美元的收入，如果规避疫情影响，我们来计算2018年、2019年该业务的收入，分别是56。8亿、59。3亿美元，两年的盈利均是24。6亿美元；而迪士尼主题公园的营收更为庞大，2019财年迪士尼公园、体验和产品这一项，营收262。2亿美元，盈利67。6亿美元。
　　（NBC环球各业务营收构成）
　　（NBC环球主题公园业务的运营成本及盈利）
　　（迪士尼各业务营收构成）
　　这其中，中国市场的消费力相当可观。我们以迪士尼为例，2016年开业至今，迪士尼所在的上海国际旅游度假区累计接待游客超过8300万人次，共实现旅游收入超400亿元。而一家主题公园的营收，一般可以把门票视为第一次消费，入园后的餐饮、商品等收入为二次消费，二次消费才是盈利的关键。
　　财报显示，2019财年迪士尼门票收入75亿美元，占到公园、体验和产品业务的28。6，其余都是二次消费公园内销售食品饮料等带来收入59。6亿美元，酒店、游轮等物业租赁收入62。7亿美元，IP授权开发和自营商品零售带来45。2亿美元，还有赞助和联合品牌入驻公园带来的房地产收入等，营收19。4亿美元。这也是一家主题公园大概的收入构成。
　　（北京环球影城，图源微博北京环球度假区）
　　当然，成本也并不便宜，仅前期投入就在百亿规模。
　　根据公开信息，北京环球影城的投资金额在65亿美元（约421亿人民币），高于上海迪士尼的55亿美元（约356亿人民币），财报显示20182020年，NBC环球已投入4。5亿美元、11。1亿美元、15亿美元。按照中信建投研报预计，北京环球影城年接待游客数量约1500万至2000万人次，每人消费超约1500元，成熟后每年营业额约250亿元至300亿元。
　　如果以环球影城过往的利润率来计算，北京环球影城的回本周期大约在4年左右。但是，线下主题公园所带来的价值并不仅限于显性的收入，沉浸式的游玩互动，可以有效拉伸IP的生命周期。无论是NBC环球还是迪士尼，它们盈利的大头还有内容制作、电影发行、流媒体服务等，主题公园更像是其连接各个内容变现业务的一条纽带。
　　国产主题公园能盈利的只有10
　　北京环球影城即将开业，国产的主题公园可以说又迎来一个强劲对手。
　　根据前瞻产业研究院发布的数据，中国的主题公园数量超过2700个，但是70都处于亏损状态，只有10实现了盈利。国产主题公园难有起色，早期是因为运营商的身份不同。
　　如前文所说，迪士尼、环球影城等国际主题公园，走的是主题公园媒体网络模式，完整的IP内容开发产业链是生意的本质。
　　比如此次引起热议的北京环球影城，由北京首寰文化旅游投资有限公司和NBC环球共同出资建立，前者占股达到70；上海迪士尼也有国内资方背景。但是无论是NBC环球还是迪士尼，品牌运营都完全由美方把控，保证了IP运营上的独立性。但像国内欢乐谷的运营商华侨城以及今年还要计划开50家的万达乐园，主要做的其实都是房地产生意，走的是主题公园房地产的路线，并不以内容运营为核心。
　　（国内与国外主题公园收入构成的不同）
　　我们以主题公园为营销手段，不仅可以顺利拿地，还可以便宜拿地，而政府也多了一个旅游项目，何乐而不为？此前，华侨城负责人在接受北京商报采访时曾透露，华侨城在成都项目的拿地平均价为80万元亩，而该区域的土地市场价为130万150万元亩；华侨城在北京的拿地平均价约为100万元亩，远低于周边商品房当时200万元亩的土地成本。
　　换句话说，主题公园本身的盈利不重要，主要是看商业地块的增值。然而，随着《关于规范主题公园建设发展的指导意见》等政策发布，打着主题公园的名头拿地的方式已经不可行，一批以演艺、动物世界为主打特色的国产主题公园开始涌现。比如以《千古情》演艺项目打响名头的宋城；以熊出没、西游记、孟姜女、女娲补天等国产IP为主题的华强方特主题公园；以亚洲最大水上乐园、国际大马戏团为噱头的长隆主题公园。
　　只不过，国产主题公园多数没有出圈的IP，采用的是海洋公园、森林公园等元素，一些有IP的国产主题公园运营能力又较为薄弱。一个鲜明的佐证：迪士尼主题公园的门票收入仅占30左右，而此前中国主题公园研究院院长林焕杰在接受采访时表示，目前国内主题公园的门票收入占70左右，二次消费占30或更低也就是说，做的基本都是一锤子买卖，IP衍生的内容变现路径并没有跑通，这才是国内主题公园鲜少有强大品牌力的原因。
　　主题公园带来的外溢价值
　　1887年，好莱坞成立，当时的好莱坞仅仅是洛杉矶城郊的一块荒地。1908年，卡尔莱默尔在发明家爱迪生的支持下，开设了电影公司，这就是环球电影公司的前身。但不久后为了避开爱迪生的专利垄断，莱默尔把公司迁到了好莱坞。由于租金便宜，米高梅、20世纪福克斯、派拉蒙、华纳兄弟等电影公司相继在此落户，好莱坞这才逐渐成了知名电影基地。
　　优质的IP对当地的辐射作用是非常强大的，即使过了一百多年，依然如此。
　　主题公园是门好生意，就像好莱坞一样，它带来的价值远远不止项目本身，还拉动着旅游、经济以及当地GDP。中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2016年6月2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0。13，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0。21。
　　上海迪士尼所在的川沙板块原本属于标准的外环线，2011年项目刚刚启动时，平均房价约为11000元。2016年，迪士尼正式开业，平均房价达到32000元上下，5年时间涨了将近3倍。目前来看，北京环球影城所在的通州梨园板块房价暂时还未有明显增幅。
　　离环球影城最近的鑫苑盛世天玺现在的均价是63000元，其开盘售价也只在60000元左右。距离环球影城仅2。5公里，已被楼盘写进了宣传要点里。截至今年6月初，环球影城周边民宿数量也有显著增加，同比增长了70左右。民宿预订平台木鸟民宿、爱彼迎上，不少房东已经将环球影城加入到民宿名字中。
　　（北京环球影城，图源微博北京环球度假区）
　　综合来看，一家主题公园的吸金能力，看不到的外溢效应提供了更大的隐性价值。从上海迪士尼到北京环球影城，还有今年8月开始建设的深圳乐高乐园度假区，目前中国已经成为全球游客量最大的主题公园市场。仅去年一年国内就新增2。6万家主题乐园相关企业，未来几年内，国内主题公园行业将进入高速发展的快车道。
　　不过，眼下疫情仍然在继续，选择9月1日试营业的北京环球影城，显然也是规避了暑假等旅游高峰期。如何在线下主题公园生意充满不确定性的当下，依然保持足够的品牌曝光量，线上就成为新的角逐战场。今年一季度，迪士尼宣布将在今年年底之前关闭20迪士尼商店，重心将转向电子商务。而北京环球影城也在试营业的同时，悄悄开出了天猫旗舰店。
　　主题公园依然是串联IP最好的方式，但已经不是唯一的手段，如何把线上渠道更深地融入到这条产业链里面，才是未来生意最大的增量。